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España Insights

Por qué el Singles Day chino importa a las empresas españolas

Álvaro Morilla

Analista asociado de Kantar Retail

Consumo 11.11.2016 / 00:00

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El día de los solteros es probablemente el mayor acontecimiento de compra online del mundo

Alibaba no es para nada ajeno al bombo de los medios de comunicación, y su Singles Day, todo un acontecimiento lanzado hace siete años, contribuye sin duda a esto. Desde su modesto comienzo, Alibaba ha transformado el día que se celebra hoy en un festival de compras que tiene ya un alcance global. El año pasado la empresa gestionó un volumen total de transacciones por valor de 91.217 millones de yuanes, unos 13.340 millones de euros, el equivalente a la economía de Jamaica. No contento con vender un 60% más que el año anterior, Alibaba ha extendido el acontecimiento de 24 horas a 24 días lo que pulverizará sin duda su propio récord de ventas. 

Pero  ¿es todo este bombo a nivel internacional tan merecido? En una palabra, sí, y aquí está el por qué. Alibaba es una empresa de tecnología que permite comprar y vender. Desde plataformas online de compra y venta, a los servicios en la nube, a la logística o su cartera móvil Alipay, Alibaba participa en la mayoría de los ámbitos del eCommerce y el entorno digital. Alibaba tiene las llave para desbloquear oportunidades en China y en todo el Sudeste Asiático y el Singles Day es sólo una de las armas que posee en su arsenal. A través de este evento está buscando un enfoque más global, dado el éxito del año pasado.

De hecho, el director general de Alibaba, Daniel Zhang, ha destacado la globalización como una de las principales prioridades para el grupo este año, con el Singles Day jugando un papel clave. Para cualquier marca que busque al consumidor chino, un evento de compra y venta de tan alto volumen ciertamente tiene que considerarse. Este año se están involucrando grandes marcas de ‘lujo’ como Burberry, Apple y Maserati. Para hacernos una idea de por qué estas marcas quieren participar, el gigante alemán de la venta al por menor Metro abrió su primera tienda en Tmall para el Singles Day del año pasado, y las ventas superaron todas las expectativas, alcanzando el noveno lugar en las tiendas Tmall Global durante ese día. Esto ejemplifica que la demanda de productos y marcas occidentales es claramente alta.

Además por primera vez, Alibaba también permitirá a los consumidores en el extranjero comprar productos a través de Tmall. Hong Kong y Taiwán serán los primeros mercados disponibles, pero otros mercados en el sudeste asiático serán los próximos.

Considerando todo esto, ¿Cuál ha sido la reacción de las empresas españolas? Ante los números mareantes del eCommerce en el país, y especialmente durante Singles Day, las empresas españolas han saltado a este barco, y ya son mas de treinta, como Zara o Dia. El mercado chino es complejo, muchos han intentado entrar en el país sin éxito, debido a las peculiaridades culturales del mismo. Un país en el que Google no es el mayor motor de búsqueda, Facebook no es la mayor red social, y Amazon no es ni por asomo el mayor Pure Player, requiere un nuevo “Rulebook” .

El movimiento hacia el online va a seguir ocurriendo a un ritmo elevado en los próximos años, y ganar visibilidad y presencia en el país sin colaborar con los gigantes locales, es una auténtica hazaña. Líderes mundiales como Walmart han sufrido para tener una presencia online en el país, y han tenido que vender Yihaodian, su negocio online en China, al otro gran tiburón del mercado online en China, JD.com.

Con Alibaba a años luz de sus competidores, la mejor apuesta es simplemente colaborar con ellos para ganar. Con todas sus herramientas de marketing y su control desde las redes sociales, pasando por televisión al canal de ventas, Alibaba es la entrada por la puerta grande a China. Y las marcas españolas no pueden dejar escapar esta oportunidad.

La realidad virtual como novedad

Una de los puntos fuertes de este año pasa por la realidad virtual y aumentada. El paso del Online al Offline o la línea difusa que separa a ambos está en la lista de prioridades de Alibaba y utilizan el Singles Day como una plataforma para mostrar sus capacidades aquí. Mientras que el Black Friday es un momento puntual con ofertas cuantiosas en tienda física, en China Alibaba está aprovechando la creciente popularidad de la realidad virtual y aumentada para promover sus productos. Los compradores podrán comprar en Macy's o Target en Tmall a través de auriculares de realidad virtual (VR) de cartón baratos y divertidos, a través de los cuáles podrán experimentar todo el proceso de compra, desde la selección de productos hasta el pago, todo a través de VR. El minorista también ha lanzado un juego basado en la realidad aumentada y la realidad móvil dos semanas antes, y ofrece a los consumidores una experiencia integrada del online al ffline a través de productos, tiendas y servicios.

Lo que está claro con todo esto es que Alibaba quiere convertir Singles Day en el mayor evento de venta online del mundo, y para lograrlo también ha apuntado al apartado de la promoción con Katy Perry como "Embajador Global" del evento. De hecho, otros países están empezando a tomar nota, incluso Estados Unidos. Esto no es un hecho aislado y las marcas occidentales deben prestar atención. El Singles Day sin duda debe formar parte de cualquier calendario promocional.

 

Fuente Kantar Retail

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