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España Insights

Así es la cesta online de los hogares españoles

Florencio García

Director de sector en Kantar Worldpanel

Consumo 13.10.2016 / 13:00

El e-commerce en gran consumo crece un 26% en España

La cesta online de los hogares españoles es de despensa, marquista y joven. Así, uno de cada cuatro compradores online son menores de 35 años, de clase media-alta, que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras. No en vano, el 70% de todo el gasto online se va en cestas con más de 9 categorías de producto diferentes, y de promedio, los tickets son casi tres veces más altos: 44,4 euros cada vez que compramos online, ante 16,1 del ticket promedio según se desprende de la tercera edición del estudio “El futuro del ecommerce en Gran Consumo”, elaborado por Kantar Worldpanel.

En estas cestas, los hogares combinan productos de carga como agua, leche, papel higiénico... con otros de alto valor como cremas de belleza y perfumes. Esto hace que las cestas online incluyan más marcas de fabricante: el 76,7% del gasto se va para estas marcas, ante el 63,6% que pesan en las cestas offline.

En el último año se ha ampliado la frecuencia de compra online, pero en cambio se ha reducido el gasto realizado en cada ocasión, lo que significa que se está ampliando la variedad de productos incluidos en la cesta, es decir, el canal empieza a generar hábito”. En este sentido, 1 de cada 3 “e-shoppers” ya ha hecho más de una compra en el canal en lo que va de año y, de hecho, la frecuencia promedio es de 3,3 compras (2,8 en el mismo periodo de 2015).

El e-commerce en gran consumo crece un 26% en España y genera 533 millones de euros para el sector

En España, las compras online ya han generado 533 millones de euros para el Gran Consumo en lo que va de año (+26% respecto a 2015), y ya suponen un 1,1% de todo el gasto realizado en el sector. En total, 3,7 millones de hogares españoles han utilizado el canal para hacer alguna compra de estos productos, 670 mil más que hace un año, y han gastado un promedio de 145 euros.

El negocio que mueve el comercio electrónico en la cesta de la compra es todavía muy pequeño en España, y el impacto de las últimas noticias sobre acuerdos y lanzamientos es más mediático que real para el sector. Sin embargo, los grandes distribuidores tienen otros motivos para vender online: es una potente herramienta de fidelización de su clientela, y les permitirá estar posicionados en la mente del consumidor cuando el canal despegue definitivamente.

Los “pure players” (plataformas digitales que sólo venden online) están jugando un papel clave en este despegue en España; en lo que va de año, 175 mil hogares ya han comprado en alguna de estas plataformas. La llegada de Amazon a España, y la proliferación de otras webs como Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry, Comprea… están provocando que los grandes grupos muevan ficha. En la gran distribución, prácticamente todos aquellos con venta online han relanzado su web, han lanzado plataformas de entrega o han alcanzado acuerdos para mejorar sus sistemas de logística y entrega.

Fuente Kantar Worldpanel

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