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España Insights

El peligro de ignorar a la comunidad LGBT como consumidores

Rob Callender

Director de Youth Insights en Kantar Futures

Consumo 21.06.2017 / 09:00

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Kantar Futures analiza el potencial comprador de los LGBT, mucho mayor que el de los heterosexuales

En una economía de crecimiento lento, es difícil ignorar la importancia de 33 millones de personas que dicen tener muchas ganas de gastar dinero. Sin embargo, los responsables de marketing se han acercado a estudiar la comunidad LGBTQ favorable al consumo con vagas estimaciones, si se han acercado a él.

Las creencias de la vieja escuela acerca de la comunidad LGBTQ imaginan una población tan diferente al resto como puede ser una extranjera y tan pequeña que no afectará. Pero desde Kantar Futures creemos que ninguno de estos estereotipos es cierto.

Mientras que las estimaciones de población tradicional vinculan a la comunidad LGBT en torno al 5% del mercado*, nuestra nueva metodología va más allá de cómo la gente se llama a sí misma e incide en cómo se describen las personas. Encontramos así una gran proporción de encuestados que no llevan una vida estrictamente heterosexual o 'straight' y que tienen una ideología similar a los LGB, pero que se autodefinen como heterosexuales. Este segmento duplica a la población LGB.

Y tienen mucho dinero para gastar. Un estudio reciente ha concluído que el poder de compra de la comunidad LGBT se sitúa en los 830 millones de dólares, pero nuestra nueva estimación del tamaño de la comunidad considera que su poder adquisitivo podría ser alrededor del doble.

La comunidad LGBTQ tiene 'engagement' con una gran variedad de categorías con más frecuencia que sus colegas exclusivamente heterosexuales. Esto es especialmente evidente en las categorías que tienen un aspecto experiencial (como la comida y el entretenimiento). Además, entre los consumidores LGBT, el 74% dice que es probable que actualicen o compren nuevas tecnologías en los próximos 12 meses frente al 60% de los consumidores 'straight'.

La lucha de la comunidad LGBTQ por la aceptación y el respeto refleja la de otros grupos minoritarios históricamente desfavorecidos. A menudo encontramos miembros de tales grupos más abiertos a usar las compras como terapia y a usar las marcas como marcador de status que sus colegas heterosexuales. Entre los consumidores LGBTQ, el 48% dice "a menudo comprar cosas que realmente no necesita", frente al 34% de los consumidores heterosexuales.

Pero el mercado y la sociedad no siempre han sido un lugar particularmente acogedor para ellos. En 1991, Kantar Futures explicaba en uno de sus estudios que la gente era más abierta a las amistades con convictos que con homosexuales: el 44% dijo que preferiría no tener homosexuales como amigos, en comparación con sólo el 39% que dijo lo mismo de los convictos.

Hoy, las cosas han cambiado bastante. La mitad de la población - el 50% - cree que las marcas deben defender a la comunidad gay, y el 78% de los consumidores LGBT desean que lo hagan. En este sentido dos de las marcas más valiosas del mundo según el ranking BrandZ de Kantar Millward Brown, Google y Facebook, están activando campañas durante todo este mes para mostrar su apoyo a esta comunidad. Y es que hay una gran oportunidad en un mercado que frecuentemente se ha ha asociado como "demasiado nicho" y "demasiado diferente" a considerar.

 

*Datos de Estados Unidos de 2015.

Fuente Kantar Futures

Nota del editor

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