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España Insights

Lecciones de las marcas más valiosas del mundo

Pilar Pérez

Directora de servicio al cliente y de la unidad de análisis de Kantar Millward Brown

Marcas 01.12.2016 / 11:00

love brands

Cómo las marcas pueden ser recordadas en un entorno de creciente ruido

Un  gran pasado, o incluso un gran presente, no garantiza un gran futuro. Un dato que constata esta afirmación: el 43% de las empresas que se encuentran en el top 100 de marcas más valiosas del mundo que realiza anualmente Kantar Millward Brown no estaba en el ranking hace una década. Esta constatación remarca la importancia de crear una marca fuerte y ganadora, porque con una marca fuerte es posible seguir creciendo, incluso en entornos económicos no favorables.

¿Cómo son las marcas ganadoras entonces? Son muchos los elementos que tienen en común las marcas que crecen, pero vamos tres que están muy presentes en las empresas ganadoras:

  • La importancia que dan a la innovación. Una innovación disruptiva, que no solo surge de la empresa, sino de la co creación y participación de los consumidores.
  • Todas ellas sobresalen en su capacidad de adaptación la transformación digital. De hecho muchas de ellas han surgido por las nuevas posibilidades de esta transformación digital. Y han sido capaces de conectar con sus clientes y consumidores dominando estos medios
  • Y por último, todas ellas tienen una propuesta de marca: clara, consistente, relevante y honesta que impregna todas sus acciones, desde el desarrollo de productos, pasando por la cultura corporativa, la comunicación interna y externa, etc. Esto, que parece fácil de conseguir, es un enorme reto por todos los elementos a considerar.

El consumidor en el centro

 Pero por encima de todo ponen al consumidor en el centro. Un ejemplo de ello es cómo lo hacen partícipe del proceso de desarrollo comunicativo.

Hoy en día los consumidores ejercen un mayor control y forman parte activa de ese proceso de comunicación. Crean su propia experiencia de marca, adaptan la marca a sus necesidades, comparten sus opiniones en los medios sociales, hacen de amplificadores y apóstoles de las marcas con las que sintonizan, hablan de ellas, opinan, recomiendan… Pero son esos mismos consumidores los que se instalan softwares para bloquear la publicidad, o pueden poner en verdaderos aprietos a una marca con sus comentarios negativos en las redes sociales.

Ante esta situación, las marcas, en esa carrera para dejarse oír gritan más alto. Pero, a veces, tanta insistencia puede no ser efectiva o incluso tener un impacto negativo. Por eso ahora estamos viendo un nuevo tipo de comunicación menos orientada a decir y mucho más orientada a conectar con los consumidores  y mejorar la receptividad. ¿Cómo podemos conectar realmente, entonces, con el consumidor?  

 En primer lugar hemos de ser capaces de detectar los insights de los consumidores. Éstos están basados en creencias, sentimientos, deseos, necesidades físicas, necesidades emocionales, que se pueden utilizar para fomentar el crecimiento de una marca.

Esos insights serán la base de nuestra propuesta de marca y nos indicarán una dirección a seguir y nos ayudarán a definir los mensajes a comunicar. Como es evidente esos mensajes deben tener detrás unos objetivos claros. Pueden ser conseguir una mayor relevancia, o afinidad, mejorar tasas de conversión, etc. En función de esos objetivos propondremos soluciones creativas diferentes. Por último, el descubrimiento de esos insights nos permitirá desarrollar una gran idea y la plataforma creativa sobre al que ir declinando las diferentes ejecuciones y adaptándolas al rol de los diferentes soportes. 

El ejemplo de Dove ilustra perfectamente estas fases: Dove dio con un insight que tiene que ver como ‘el ideal de belleza’  entendido como algo que limita, que es inalcanzable y genera frustración.

 

En base a ese insight, Dove nos presenta su propuesta de marca, una visión más democrática de la belleza, que se puede expresar y manifestar de diferentes formas, lo cual nos lleva a un mensaje de que Dove tiene una amplia gama de productos, para hacer sentirse bella a cualquier tipo de mujer. Todo ello se sintetiza en la denominada ‘Big idea’ de “belleza real”, que ha servido de plataforma creativa y se ha expresado de muy diversas maneras en distintas campañas de diferentes productos de la marca

No hay fórmulas mágicas, ya lo sabemos. Pero si una serie de principios acerca de cómo funciona la comunicación, cómo se toman decisiones y cómo se construyen marcas fuertes. Si una marca quiere hacerse oír debe de tener en cuenta estos principios. La tarea de conectar de forma relevante será así mucho más fácil.

Fuente Kantar

Nota del editor

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Acerca de las Kantar Talks

Kantar ofrece a través de sus Kantar Talks, celebradas en los principales mercados donde operan las marcas del grupo, sus insights más relevantes a sus principales clientes. Kantar Talks es un espacio para compartir con directivos de alto nivel las claves que marcarán el futuro para el crecimiento de las marcas. En este espacio los expertos del grupo ponen su conocimiento al servicio de los clientes para ayudarles a establecer estrategias ganadoras.

 De ahí que el lema escogido para su primera edición en España haya sido ‘Crecer, Competir, Ganar’. En Kantar sabemos que crecer es el objetivo más importante para cualquier empresa. Y en un entorno cada vez más complejo y difícil, muchas veces crecer pasa por competir mejor y ganar a nuestros competidores. Por eso las distintas marcas de Kantar en España ofrecerán en este evento la inspiración necesaria en un ángulo de 360 grados para poder ganar haciéndolo en primera instancia en la mente de los consumidores, compitiendo por todos los targets, a través de todas las plataformas y sin olvidar el punto de venta.

 

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