Esta web utiliza cookies para mejorar tu experiencia de usuario y ofrecer contenidos adaptados a tus intereses. Con la mera navegación o cerrando este mensaje aceptas la instalación de cookies de acuerdo a nuestra política de cookies

No mostrar este mensaje de nuevo
España Insights

Mirar la tienda estratégicamente

César Valencoso

Director de Consumer Insights de Kantar Worlpanel

Marcas 01.12.2016 / 12:00

Future of the discounters

En el punto de venta se deciden la mitad de nuestras compras

Si analizamos la estrategia de construcción de una marca, hay elementos que siempre vemos reflejados. Con mayor o menor fortuna, todas tratan de generar valor o de comunicar bien, por ejemplo. Pero rara vez incluimos en ese plan nuestra actuación en el punto de venta. La tienda está normalmente relegada a la parte táctica, cortoplacista. Esta práctica contrasta fuertemente con la realidad de los mercados.

En la tienda nos jugamos una parte fundamental de nuestras ventas. En promedio, las marcas se juegan el 50% de las ventas ahí. Obviamente no nos jugamos lo mismo en tienda si somos una marca fuerte que si no lo somos. Pero incluso las marcas más fuertes, se juegan en el punto de venta más de un tercio de lo que venden. ¿Cómo podemos  no tener integrada en nuestra estrategia esta realidad?

 Debemos incluir la tienda en nuestra estrategia. Empezar a mirarla de manera diferente. Y esto pasa muchas veces por cambiar las ‘gafas’ con las que la miramos. Tradicionalmente nuestra posición en la tienda se mira en términos volumétricos. Conocemos lo que vendemos en los ‘retailers’ y nuestra cuota de mercado. Son métricas necesarias pero no nos dan ninguna pista de cuánto podemos crecer y cómo.

Ahora, miremos la tienda en términos de penetración. Pongamos como ejemplo una marca fuerte, de las más elegidas de España. 8 de cada 10 hogares la compra anualmente. El ejercicio consiste en comparar canal a canal la penetración de esta marca con la penetración que tiene la categoría donde opera. El panorama ahora es completamente diferente.

En todos los canales vemos oportunidades claras de crecimiento y las podemos cuantificar. No solo en aquellos canales que por su política de surtido era más o menos esperable que tuviéramos oportunidades de crecimiento. Incluso en un canal como el hipermercado, casi un tercio de los consumidores que compra la categoría, pasa por delante de nuestro portfolio completamente desplegado y no nos compra ni una sola vez en un año. ¿Quiénes son estos consumidores? ¿Por qué no nos compran? ¿Cómo puedo acceder a ellos?

Para conseguir cubrir esta oportunidad debemos volver a plantear nuestras acciones en la tienda con estas nuevas ‘gafas’ puestas. Por ejemplo, una de las herramientas más usadas en  el punto de venta es la promoción y tradicionalmente la estudiamos intensamente en términos volumétricos y financieros. Pero la promoción puede ser una excelente herramienta de captación de nuevos consumidores.

Miremos el mercado de las cervezas en España, por ejemplo. En la siguiente figura podemos ver el porcentaje de clientes de cada marca de cerveza que solo ha comprado esta marca cuando estaba en promoción en todo un año. Si la marca no hubiera estado en promoción en el preciso momento y lugar que estos compradores deciden comprar cerveza, la mayoría de estos, presumiblemente, no la habría comprado. Si miramos las cifras del cuadro siguiente con datos de Kantar Worldpanel, cerca de un 20% de la penetración de estas marcas se debe a la acción promocional.

Si la penetración es la única variable que nos asegura crecimiento estratégico y la promoción es capaz de darnos penetración adicional, debemos entender qué promociones, qué temáticas, sobre qué números de referencia o en qué tiendas nos proporciona mejor rendimiento en términos de penetración. Sin olvida las finanzas, claro.

Atraer compradores a la marca siempre es una buena acción. Incluso asumiendo que una parte muy grande de mi promoción la estoy regalando porque me la va a comprar mi consumidor habitual. Si para llegar a targets no afines a mi marca les debo llamar la atención en tienda, por ejemplo mediante una promoción, ¿por qué no hacerlo?

Tenemos una oportunidad enorme de crecimiento si incluimos nuestras acciones en tienda dentro de nuestra estrategia de marca. Coherente con el resto de nuestras acciones y con la mirada puesta en el largo plazo.

 

 

Fuente Kantar

Últimos artículos

La aparición de las plataformas online de contenidos ha dibujado un nuevo mapa de posibilidades en el universo televisivo

Digitales, locales y autosuficientes

Consulta los últimos datos de Kantar Worldpanel sobre cuota de mercado de smartphones en España

Datos de Kantar Media TGI que ayudan a entender el fenómeno del running

Contenido relacionado