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España Insights

Por qué tener afinidad es importante para las marcas

Nigel Hollis

Vice presidente de Kantar Millward Brown

Marcas 23.03.2017 / 11:00

love brands

Un estudio muestra por qué "un poco de amor" puede tener un efecto sustancial en las ventas

Si me preguntas sobre mi coche, podría responder: "Me encanta". Aun así, he estado pensando en serle infiel a mi coche desde hace algún tiempo. Si realmente me encantara mi coche no estaríav entonces mirando artículos de opinión sobre nuevos modelos, ¿no?  Bien se  trate de un coche, banco, dulces, teléfono o refresco me entran las dudas sobre lo que dice mucha gente sobre que les encanta las marcas que compran.

No soy el único que piensa así. El Ehrenberg Bass Institute han ridiculizado durante mucho tiempo el amor hacia las marca como un factor de influencia en la compra, basándose en que los usuarios de cualquier marca tienden a decir que les encantan las marcas que compran, lo que hace que no sea una cualidad diferenciadora. Pero mientras que el Ehrenberg Bass Institute ven que intentar conseguir que amen tu marca es algo futil,  la investigación de Kantar Millward Brown y Kantar Worldpanel demuestra que un poco de amor puede tener un efecto sustancial en las ventas.

En mi opinión, la gente no ama a las marcas, pero les gustan bastante. La investigación ‘Emotional Priming’ de Kantar Millward Brown demuestra que la mayoría de las marcas evocan un gusto suave e instintivo, no una respuesta más apasionada. Y mientras Ehrenberg Bass tiene razón al decir que a la mayoría de los usuarios les gustan las marcas que compran, ignoran el hecho de que algunas marcas se aman más allá de lo que el uso solo puede explicar.

Los datos del estudio BrandZ demuestran que las marcas que gustan más allá de lo que se deriva por su uso es más probable que sean percibidas como correctas respecto al precio que las que son menos queridas, pero esta idea, ¿se traduce en más ventas?

Una nueva investigación basada en combinar los datos de BrandZ con los de Kantar Worldpanel nos permite examinar el nivel de afinidad actitudinal que los consumidores tienen por cada marca que compran. En este estudio sobre 34 marcas, la investigación ha encontrado que diferentes marcas alcanzan niveles muy diferentes de afinidad por compra, y esta variación no tiene una relación clara con el tamaño de la marca.

Los resultados de esta investigación se detallan en un reciente documento de Admap escrito por Josh Samuel, responsable de innovación global en Kantar Millward Brown.
En él se explica que la afinidad de la marca tiene un papel importante en fomentar la repetición de la compra. Los consumidores son casi dos veces más propensos a comprar una marca de nuevo si les gusta desde el principio. Josh afirma: "El 50% de los compradores con afinidad por encima de la media hacia la marca repiten su compra en el período de nueve meses. Esto es casi dos veces la tasa de compra de repetición de los compradores con afinidad por debajo de la media, el 26% de los cuales repiten la compra. Este resultado es válido incluso cuando se ajusta a la frecuencia de compra".

Por lo tanto, aunque la mayoría de la gente no ame a las marcas, parece que que les gusten un poco puede impulsar las ventas repetidas, la gente pagará más por una marca que les guste y será más probable que la compre de nuevo.

 

Fuente Kantar


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