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España Insights

Así piensan los Millennials y los Centennials

Alexandre Thomas

Director asociado en Kantar Added Value

Marcas 09.01.2017 / 16:00

young people

Cómo las generaciones más jóvenes van a transformar la relación de las marcas con los consumidores

Son jóvenes, activos y cada vez son más: pronto representarán más de la mitad de la población activa. Los Millennials, una de las generaciones más analizadas de todos los tiempos, están entrando en un período crucial ya que están empezando a dar forma a lo que entendemos por sociedad. De la misma forma que los jóvenes Boomers, idealistas y rebeldes, impactaron los años 60. Como los yuppies ambiciosos de la Generación X dejaron su huella en los ochenta. Los Millennials han alcanzado la edad en la que sus valores están impactando sin duda van a dejar una huella indeleble.

Esta generación ha cambiado completamente cómo los consumidores se relacionan con las marcas. Por ello, entender los Millennials es importantísimo. Pero a su vez  es una tarea difícil porque son muy distintos: no todos comparten la misma personalidad, el mismo grupo social o la misma etapa de la vida. Algunos de ellos siguen siendo estudiantes, mientras que otros ya son padres. Sin embargo, si prestamos más atención a esta generación, empezamos a darnos cuenta de que se pueden identificar ciertas características comunes.

Los Millennials -como la generación que le sigue, los centennials- han sido moldeados por dos fenómenos principales: la revolución digital y la recesión global. Estos movimientos de expansión y contracción han transformado profundamente sus expectativas y sus mentalidades. Estas generaciones jóvenes se impulsan por una combinación única de cautela y sabiduría, teñida también de cierta desilusión.

Pero también hay otras claves en su forma de ver la vida y su comportamiento que influirán sin duda en a las marcas en términos de consumo, comunicación e innovación:

1. Hiperconexión

La revolución digital desarrolló una propensión casi instintiva para que los Millennials vivieran conectados. Incluso llegó a ser considerado como un derecho humano fundamental, según una resolución emitida por la ONU el verano pasado. La aparición de los teléfonos inteligentes nos permite cumplir con este impulso en todo momento. Pero la necesidad y los medios para conectarse seguirán evolucionando hacia nuevos dispositivos y alrededor de otros tipos de contenido. La realidad virtual abre un abanico de posibilidades para que las marcas ofrezcan contenidos cualitativos, inmersivos y contextualizados, en nuevos tipos de dispositivos. En todas partes y en cualquier momento.

2. Facilidad e inmediatez

Como consecuencia directa de la revolución digital, los Millennials rechazan cualquier tipo de lentitud o interrupción en su experiencia de consumo. Esta expectativa está creciendo rápidamente y se vuelve crítica por la velocidad del progreso tecnológico.

Como resultado, dos grandes transformaciones impactarán a las marcas. La comunicación se convertirá lentamente en una expresión más simbólica: será cada vez más visual y los emojis comienzan a reemplazar las palabras. Y el viaje del cliente será más corto: en un mundo donde una compra se reduce a un "clic", lo que está en la conciencia de la mente se convierte en la elección obvia. Ante esto, las marcas tendrán que estar lo más disponibles y obvias posible, hasta el punto en que tendrán que anticiparse a las necesidades del cliente para satisfacerlas mejor.

3. Unidad y autoexpresión

La revolución digital nos ha dado la posibilidad de expresar nuestras diferencias y celebrar nuestras características individuales. Ahora los Millennials piensan a través del prisma de la individualidad, libres de normas tradicionales. La mitad de ellos incluso consideran el género como un amplio espectro más allá de la simple dicotomía de hombres y mujeres, algo que hasta ahora parecía inevitable. Por ello, autenticidad, diversidad y creatividad son los valores que esperan de sus marcas favoritas.

4. Realismo financiero

Por primera vez, los jóvenes se distinguen por la atención que prestan a las consecuencias de sus acciones, y esto es particularmente cierto en cuanto a los gastos. No se trata de gastar menos, sino de gastar de manera útil. La manera en que perciben el valor ya no es la simple relación calidad / precio que sus padres vieron, sino una noción más amplia de valor, que cambia la forma tradicional en que las marcas construyen su oferta y sus promociones.

5. Colaboración

Los millennials están mostrando un gran interés por la cultura colaborativa, que se amplifica con el ecosistema digital. Esto lleva a desarrollas nuevos hábitos de consumo  alternativos a la relación tradicional marca / consumidor. Ahora comparten información y se ayudan mutuamente. Esta filosofía peer-to-peer está en todas las categorías: incluso en los medios de comunicación y el contenido que consumen los Millennials. Son medios creados por personas como ellos mismos, para entretener o instruir a las personas con ideas similares.

6. Búsqueda de experiencias

La importancia de la experiencia es otra característica de una generación que puede estar un poco desilusionada, pero que quedan lejos de aquellos gruñones o pesimistas. Más de la mitad de los Millennials están gastando activamente en categorías relacionadas con las experiencias, cuando menos de un tercio de las generaciones anteriores lo hacen.

Las marcas han comenzado a captar el mensaje, invirtiendo fuertemente en el campo de experiencia mucho más allá del producto o servicio en sí. Pero se hace imprescindible tener una idea clara de la experiencia que las marcas quieren compartir con sus consumidores y cuáles son sus límites. No se trata de crear experiencias de marca, sino de crear una experiencia que dé forma a la marca.

7. Salud

Las personas más jóvenes corren, practican yoga, reemplazan el alcohol por zumos y controlando su salud a través de dispositivos conectados. La salud ahora se considera un capital precioso que necesita ser preservado. Los Millennials evitan ponerse en peligro, al contrario de lo que hacían sus padres a esa misma edad.

8. El impacto importa

El último cambio de mentalidad observado entre los Millennials se relaciona con su expectativa de más responsabilidad por parte las empresas. Casi dos tercios de los Millennials dicen estar más atraídos por las marcas responsables, desde el punto de vista social y ambiental. Las marcas ya no pueden simplemente decirlo, también deben hacerlo. Necesitan demostrar su autenticidad y dejar una huella en el mundo. A medida que la esfera pública los ha decepcionado, los Millennials han centrado sus esperanzas en un futuro más brillante dentro del sector privado.

Fuente Kantar Added Value

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