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España Insights

4 gráficos para entender por qué la televisión no ha muerto

Eduard Nafría

Director comercial de Kantar Media

TV 01.12.2016 / 11:40

TV PEOPLE PREFER TO CONSUME

Se consume más contenido audiovisual que nunca entre digital y TV

Dicen que estamos abandonando la televisión, dicen que ya no la vemos pero lo cierto es que seguimos consumiendo 4 horas diarias de televisión según datos de Kantar Media. Es más, el consumo de televisión ha experimentado un aumento considerable, pasando de las 3 horas diarias delante de la TV a principios de los noventa a superar las 4 horas en los últimos años. No obstante, es cierto que en los últimos 4 años se aprecia un ligero retroceso.

Y si ampliamos el horizonte vemos que se replica la misma tendencia en Europa. Según datos del último estudio anual de Eurodata basado en la audiencia de paneles de audimetría de 37 países sobre un universo de 600 millones de personas, se aprecia un consumo creciente desde el origen hasta llegar a casi las 4 horas en el 2012 y, en este caso, una estabilización en los últimos 4 años.

Pero a veces, las medias son malas consejeras. Si profundizamos un poco más y llegamos a los datos por edades, se aprecia que la gente mayor sí que sigue esta tendencia general, incluso en los mayores de 65 años sigue creciendo el consumo de televisión. Pero entre la gente joven, menor de 24 años, este consumo lleva años decreciendo.

La clave está en que si en lugar de consumo, analizamos cobertura, vemos que todos seguimos viendo la televisión en algún momento. La cobertura mensual de televisión se mantiene constante en valores cercanos al 100%, para todas las franjas de edad. Poner un gráfico donde todas las columnas suman casi 100 parece absurdo, pero esta es la gran virtud de la televisión. Ningún otro medio puede decir lo mismo. Por eso es el medio donde más se invierte en publicidad.

Ahora bien, si nos lo analizamos a nivel diario la fotografía cambia. Para la franja de edad entre los 13 y los 24 años hay un claro descenso desde hace muchos años, y este descenso también se empieza a apreciar entre las franjas colindantes, niños de 4 a 12 y adultos de 25-44.

Por el contrario, para los mayores de 45 años, los consumos y coberturas diarias siguen constantes, por encima del 80%. Esto nos lleva a dos categorías de público diferenciadas: Los jóvenes, Nativos Digitales, y que cada vez tienen menos hábito de ver TV; y los mayores, Nativos Analógicos, con un hábito muy arraigado de ver TV.

Respecto a los nativos analógicos ya hemos visto cómo llegar a ellos. Si nos centramos ahora en lo que venimos a llamar Millenials, constatamos que desciende su consumo y su cobertura en televisión, pero paradójicamente consumen más vídeo que nunca, ya que cada vez más, el acceso a contenidos audiovisuales se hace desde otros dispositivos.

Pero, realmente ¿cuánto representa ese consumo? En términos muy globales, podemos afirmar que si internet, el consumo de video digital en dispositivos distintos a un televisor, fuera una cadena, tendría aproximadamente el 10% de cuota de pantalla. Es una cifra que va al alza pero nos engañaríamos si quisiéramos poner todos los huevos en esa cesta en este momento.

Todos estos datos y tendencias lo que constatan es que a día de hoy, y en un horizonte cercano, la televisión y el universo digital deben aprender a convivir juntos, ya que juntos se consigue una cobertura que a cada uno por separado le costaría mucho conseguir.

¿Cómo? Empezando por intentar llegar al máximo de consumidores a través de la televisión que a día de hoy da un alcance único y después yendo a buscar esos puntos de cobertura que faltan a través de los soportes digitales. Así se gana en el nuevo escenario mediático.

Fuente Kantar

Nota del editor

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Kantar ofrece a través de sus Kantar Talks, celebradas en los principales mercados donde operan las marcas del grupo, sus insights más relevantes a sus principales clientes. Kantar Talks es un espacio para compartir con directivos de alto nivel las claves que marcarán el futuro para el crecimiento de las marcas. En este espacio los expertos del grupo ponen su conocimiento al servicio de los clientes para ayudarles a establecer estrategias ganadoras.

 De ahí que el lema escogido para su primera edición en España haya sido ‘Crecer, Competir, Ganar’. En Kantar sabemos que crecer es el objetivo más importante para cualquier empresa. Y en un entorno cada vez más complejo y difícil, muchas veces crecer pasa por competir mejor y ganar a nuestros competidores. Por eso las distintas marcas de Kantar en España ofrecerán en este evento la inspiración necesaria en un ángulo de 360 grados para poder ganar haciéndolo en primera instancia en la mente de los consumidores, compitiendo por todos los targets, a través de todas las plataformas y sin olvidar el punto de venta.

 

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