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España Insights

Entre la televisión y el mundo online

Ricardo Pérez

Director asociado en Kantar Millward Brown

TV 06.10.2017 / 10:00

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Los consumidores consideran innovadoras a las marcas que invierten en comunicación digital pero la televisión sigue siendo el medio rey

Tradicionalmente la televisión ha sido el centro del ocio y las noticias para los consumidores españoles, por lo que ha atraído la mayor parte de la inversión de los anunciantes. Sin embargo, a medida que los medios digitales han penetrado en las vidas de las personas, los medios online se han convertido en los nuevos medios preferidos entre las marcas.

Mientras que en muchos otros mercados, el crecimiento en el gasto en publicidad online ha ido acompañado de una reducción para la televisión, en España, la inversión en televisión solo se ha reducido levemente respecto a una década atrás en materia de cuota de mercado y se ha mantenido estable durante varios años. Esto se debe al papel que la televisión continúa desempeñando en los hábitos diarios los consumidores conectados. Los españoles ven la televisión más del doble de minutos que pasan navegando en internet al día.

Esto no quiere decir que deba subestimarse la importancia de los medios online, sobre todo de las redes sociales, que los usuarios de smartphones utilizan casi universalmente. Se dice que WhatsApp, el canal social más usado, está instalado en un 99 % de los smartphones en España. Su popularidad ha animado a los políticos a usar la aplicación para chatear en las últimas elecciones como un medio para llegar de una manera más personal a los votantes desvinculados.

Asimismo, ha dado lugar a que un médico español diagnosticara el primer caso en el mundo de “WhatsAppitis”, una lesión causada por teclear de manera repetitiva el teclado de un móvil. Facebook, YouTube y Twitter también se usan de forma generalizada. España contó con su propia red social desarrollada en el país, Tuenti, durante una década, pero en 2016 la marca pasó a ofrecer solo servicios regulares para móviles.

La publicidad online actualmente representa un 26,8 % de todo el gasto mediático en España, en comparación con el 40,3 % para la televisión. Los periódicos y las revistas han sido los medios más perjudicados por el aumento del uso de internet. El medio impreso concentraba el 35,6 % de todo el gasto publicitario en 2006 y esa cifra cayó hasta menos de la mitad (17,4 %) en 2016.

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Las previsiones hablan de que la inversión total en los medios por parte de los anunciantes en España alcanzaría los 5.323 millones de euros en 2016, un aumento del 6,1 % respecto a 2015, y que crecería por tercer año consecutivo.

 

Formas de ganar

El uso innovador de los medios digitales no es solo una forma inteligente de conectar con los consumidores españoles, que están casi todos presentes en internet, sino también una inversión en valor de marca. La investigación BrandZ™ demuestra continuamente que los consumidores consideran innovadoras a las marcas que invierten en comunicación digital, y las marcas percibidas como innovadoras suelen tener un valor de marca más alto.

La creciente inversión por parte de las marcas españolas en publicidad online indica que la necesidad de estar activo está ampliamente comprendida, al menos por los mayores anunciantes. Pero las marcas más avanzadas no solo están trasladando los presupuestos tradicionales al sector digital; están usando campañas multimedia para lograr el máximo efecto y construyendo sobre la base de que la televisión sigue siendo una parte esencial de la vida diaria para la mayoría de consumidores, aunque estén tecleando en su teléfono móvil mientras la ven.

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Una excelente narración de una historia es todavía la clave de los mensajes de marca más memorables y más compartidos en España. Una campaña de vídeo para promocionar el sorteo de la Lotería de Navidad en 2016 se convirtió en un fenómeno nacional al contar la emotiva historia de una anciana que creyó por error que había ganado el premio Gordo. La etiqueta #LoteriaNavidad fue trending topic en Twitter en todo el país cuando se lanzó, y el vídeo, emitido tanto en la televisión como en YouTube, fue visualizado decenas de miles de veces solo durante las primeras horas y pronto obtuvo millones de visualizaciones.

Fuente Kantar Millward Brown

Nota del editor

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Sobre BrandZ:

El informe y las clasificaciones del BrandZ™ Top30 Most Valuable Spanish Brands están disponibles aquí.


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