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España Insights

Índice del Comportamiento del Consumidor: las marcas vuelven a enamorar

Pilar Pérez

Directora de servicio al cliente y de la unidad de análisis de Kantar Millward Brown

Economía 09.06.2016 / 08:00


Kantar
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Solo el 33% cree que la mejor opción es comprar marca blanca

Cómo se perciben las marcas por parte de los consumidores es uno de los indicadores que más ha modificado su aspecto en el último Índice de Comportamiento del Consumidor (ICC) que realiza Millward Brown. En tres años se ha pasado del dominio absoluto de la idea de que lo mejor era comprar marcas de la distribución (llegó al 57% en abril de 2013), a que las opiniones se distribuyan en tres tercios algo desiguales. Ahora, un tercio (33%) cree que lo mejor es compra estas marcas de la distribución.

Pero esta opinión está muy polarizada socialmente. Entre quienes pueden situarse en el status alto o medio alto, sólo el 12,5% las prefieren. En las clases medias-medias y medias bajas, las prefiere el 28%, mientras que en las clases bajas la mitad (49,2%) se inclina por ellas. La preferencia por estas marcas en detrimento de las marcas fabricantes fue uno de los elementos más característicos de la crisis, algo que ahora se está revirtiendo. Algo menos de un tercio (31,4%) cree que es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad. Esta opinión está inclinada hacia los sectores de status alto y medio alto.

El tercio restante se divide entre quienes creen que es mejor buscar entre varias marcas (28%) o buscar nuevas (4%). Este comportamiento ha crecido significativamente entre los clientes de status alto y medio alto. Es decir, ha reaparecido la confianza en las marcas fabricantes y, también, una cierta demanda de novedades.

En suma, el repliegue en el consumo está dejando paso a una nueva fase. La ruptura de la confianza en las marcas, condensada en las marcas fabricantes, se cierra con retorno parcial a ellas y a que comiencen a buscarse nuevos productos y marcas. En cierto modo, se podría hablar de que el mercado retorna a unos patrones de normalidad, pero condicionado por la profunda escisión que se registra en las clases medias y sus patrones de consumo.

Otro indicador de esa normalización es la actitud que los consumidores consideran más inteligente. Se ha afianzado la idea de que es posible mantener los niveles de consumo (72,9%), con un fuerte crecimiento en los últimos seis meses. Sigue siendo minoritaria la idea de que es posible aumentarlos (7,7%). Pero, lo más relevante, posiblemente, sea que quienes piensan que hay que reducirlos han pasado del entorno del 30% durante 2014 y 2015 al 17,1% de mayo de 2016.

 

Fuente Kantar Millward Brown


Nota del editor

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Sobre el Índice de Comportamiento del Consumidor (ICC):

El ICC de Millward Brown ofrece una aproximación a las perspectivas de consumo de los individuos españoles según la percepción actual y futura de la situación del país, su economía familiar, el consumo, las marcas y el empleo de los mismos.

Muestra y metodología:

El índice está basado en una encuesta trimestral realizada a 500 individuos. Las encuestas de esta oleada se realizaron en mayo de 2016.

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