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España Insights

Éstas son las marcas que representan mejor a Clinton y Trump

Paula Carrión

Editora y responsable de contenido de Kantar Insights España

Politica 21.09.2016 / 10:40

US election fight

Clinton se parece a American Airlines, Sanders a Instagram y Trump a nadie

Un estudio de Kantar Millward Brown que explora las marcas que hay detrás de los dos candidatos a ser el próximo presidente de Estados Unidos revela que la marca Hillary Clinton está en consonancia con empresas que dominan en sus respectivos mercados pero no que no están diferenciadas, como American Airlines y US Postal Service, mientras que la marca Donald Trump no se parece a ninguna de las 100.000 marcas que se encuentran en la base de datos del índice BrandZ ™.

El estudio evalúa la marca de cada candidato utilizando el ‘Meaningfully Different framework’, un método utilizado para evaluar el poder comercial de una marca, a través de su lo que significa o lo relevante que es (meaningful), lo que le diferencia o le hace original (different) y lo que la hace notoria (salient).

Este método se utiliza normalmente para evaluar el poder que tienen  las marcas de gran consumo, servicios financieros o automóviles, entre otras, pero es capaz de analizar a los candidatos políticos con un ángulo de marca. ¿Conecta el candidato con impacto significativo (meaningfully different) ya sea de forma funcional o emocional? ¿El candidato es visto como original o capaz de provocar un cambio positivo? ¿Está el candidato en nuestro ‘top of mind’*?

 

Examinando la relevancia de las marcas de Clinton, Trump y Sanders

Al analizar a candidatos en la base de datos de BrandZ, vemos que el que fuera candidato a ser el representante de los demócratas, Bernie Sanders, podría alinearse con marcas como JetBlue, Instagram y Ghirardelli Chocolate. “En el momento de más apogeo de las primarias, la marca Sanders mostró una combinación más fuerte de relevancia y diferencia que las marcas de Clinton y Trump, aunque tuvo una notoriedad mucho menor”, explica el analista de Millward Brown en Estados Unidos, Chris Murphy.


“El reto fundamental al que se enfrentaba Sanders era la superación de la enorme ventaja que Clinton tenía en términos de su relevancia con los votantes. Años de cobertura mediática aseguraron que el nombre de Clinton fuera conocido y es lo que les vino a la mente cuando la gente pensaba a quién votar. Mientras que Sanders tenía el apoyo de un grupo activo y comprometido, carecía de relevancia y llegar a las masas menos motivadas demostró ser un reto”, explica el experto en análisis de marcas y vicepresidente de Kantar Millward Brown, Nigel Hollis.

En cuanto a la marca Clinton, ésta se alinea con marcas accesibles y fiables, pero no es particularmente innovadora o disruptiva. “Es decir, la marca de Clinton es notoria y significativa o relevante para muchos, pero tiene poca diferenciación. Trump, por su parte, parece haber empleado una verdadera estrategia de disociación entre categorías: él es el "no-candidato" y ha creado una marca como ningún otro lo ha hecho”, añade Murphy.

Al comparar las marcas de Clinton y Trump, ambos destacan en el índice de notoriedad (149 y 159 respectivamente, cuando el índice promedio es de 100), pero muestran perfiles diferentes respecto a la relevancia y la diferencia. Clinton supera en relevancia (108 en comparación con el 76 de Trump) mientras que Trump se sitúa muy por delante en cuanto a  diferencia u originalidad (157 en comparación con los 70 de Clinton). “Pero mientras que la combinación única de Trump de diferencia extrema y notoriedad ha ayudado a éste a que su marca sobresaliera entre 16 candidatos republicanos relativamente indiferenciados durante las primarias, su baja puntuación en relevancia supone un obstáculo importante en un campo con pocos oponentes como son las elecciones presidenciales del próximo noviembre”, dice Chris.

En contraste, aunque Sanders es** el que menos puntúa en notoriedad con un índice de 78, cuenta con la puntuación más alta de las tres en significado o relevancia, con 130 puntos, y una nota en diferencia u originalidad marcadamente superior, 121, en comparación con la marca Clinton. Ante estos resultados Chris Murphy dice: “Aunque Sanders ya no está en la carrera por la presidencia, la alta puntuación en significado y diferencia de su marca sería la envidia de muchos responsables de marketing”.
En comparación con la mayoría de lanzamientos de nuevas marcas de Estados Unidos los resultados de Sanders son enormes”, puntualiza Nigel Hollis.


Los electores odiarán más al próximo presidente

El estudio también ha explorado la falta de ‘amor’ a la marca, tanto para Trump como para Clinton, y concluye que el doble de los votantes odiará más  al próximo presidente que lo amarán. Además, la mayoría no confiarán en quien salga elegido. El rechazo y el odio hacia la marca Trump expresado en algunos grupos ha sido especialmente significativo, con el 64% de las mujeres y el 90% de los afroamericanos rechazando la marca.

“En comparación con Trump, Clinton tiene mucho más ‘poder de marca’ (una combinación de relevancia, diferencia y notoriedad que se expresa como cuota de preferencia) entre grupos demográficos claves como son las mujeres, los afroamericanos, los hispanos, los votantes más jóvenes y los no religiosos. Con los cristianos divididos entre Trump y Clinton, los que practican otras religiones y la población que no está definida religiosamente se sienten firmemente alineados con la marca Clinton con una puntuación de 74, en comparación con los 26 de Trump”, desarrolla el analista Chris Murphy.

Y añade: “La marca Clinton puede que tenga  problemas con la confianza y la diferenciación, pero si las elecciones fueran hoy, ganaría de manera significativa debido a la conexión con una mayor variedad de grupos demográficos y el barrio estimado de estadounidenses que son religiosamente no afiliados”.


* Es una expresión inglesa que se refiere a la marca o producto que surge primero en la mente del consumidor al pensar en una industria en específico.

** El análisis de los tres candidatos se realizó en abril y en julio de 2016 aunque sus conclusiones se pueden seguir aplicando en la actualidad.

Fuente Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Vermeer

Nota del editor

Kantar Millward Brown y Kantar Vermeer ha colaborado en el nálisis cuantitativo del estudio mientras que Kantar TNS ha hecho el análisis cualitativo.

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