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España Insights

Las marcas más valiosas en el universo digital

Pepe Martínez

Responsable de marketing de Kantar Millward Brown

Redes sociales 15.02.2016 / 12:00

Social media logos

Millward Brown realiza un ranking anual que dominan Google, Twitter y Facebook

Google (liderado por su canal YouTube), Twitter y Facebook. Las marcas nativas digitales dominan otro año más los primeros puestos en la clasificación SocialZ Verve* que realiza anualmente la empresa del grupo Kantar Millward Brown y que analiza qué tan valiosas son las marcas en el universo digital. En esta ocasión Google ha desbancado a Twitter y Facebook ha escalado una posición respecto al anterior ejercicio. La subida más rápida en el Top10, sin embargo, la ostenta eBay.

Al analizar estas marcas con los datos que generan en redes sociales, se muestra con exactitud hasta qué punto se introducen en nuestra vida cotidiana y eso ha producido que estén en los primeros puestos. Estos gigantes tecnológicos no sólo capturan, sino que también reflejan, aquello que imaginamos. Y lo hacen a través de fotos, actualizaciones de estado, y los videos que usamos para documentar nuestro día a día.

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Además de las empresas creadoras de las redes sociales antes citadas, entre los diez primeros puestos están también algunas de la marcas favoritas de los consumidores: Apple, Disney y Nike. La omnipresencia que ocupan estas marcas en la vida real se refleja en las redes sociales, como la mención constante de Let It Go, de la exitosa película Frozen de Disney. Estas marcas icónicas alimentan la atención entusiasta del público mediante el lanzamiento de nuevos productos y una gran actividad integrada en las redes sociales. Por ejemplo, las actualizaciones de la aplicación Nike+ funcionan no sólo como publicidad del producto, sino que proporcionan un valor considerable a sus consumidores deportistas.

El uso y aceptación mayoritarios de las redes sociales han hecho que las marcas tengan que empezar a desarrollar una presencia más consistente y más líquida (intencional o no) en las redes. En comparación con el año pasado, observamos que existe cierta relación en la mayoría de los comentarios sobre marcas, ya sea la enorme admiración por el último producto de Apple, el agrado y desagrado simultáneos en los restaurantes de comida rápida, o los datos en descenso sobre las compañías móviles: la mayoría de las experiencias con las marcas más importantes fueron similares de un año a otro.
Sin embargo, algunas marcas son susceptibles de presentar una diferencia mayor en categorías de las que no se habla mucho, salvo en circunstancias catastróficas: si bien el envío por correo de un paquete es algo rutinario, la tragedia de un empleado de FedEx tiene probabilidades de generar más de una reacción en las redes sociales.

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Veamos un análisis pormenorizado por categorías:

Tecnología:
Mientras que las marcas digitales y de redes sociales dominan con claridad no solo en la clasificación SocialZ Verve, sino también en la categoría de tecnología del índice BrandZ™ Top100, otras empresas de tecnología ascendieron discretamente este año en la clasificación. Apple se mantuvo a flote no solo por el lanzamiento del iPhone 6 y las noticias del tan esperado Apple Watch, sino también por el lanzamiento de HealthKit y Apple Pay. Este último, en especial, repercutió más allá de la categoría de tecnología, pues sus socios de lanzamiento como Bank of America, también disfrutaron de una dosis de reconocimiento por parte de los consumidores en relación con este producto.


Automóviles:
Las marcas de automóviles se aglutinan en la mitad superior de la clasificación SocialZ Verve. Dichas marcas suelen atraer la atención de públicos diversos en Twitter: sus últimos modelos suscitan envidia; sus conductores se obsesionan por conducirlos, y el gran gasto televisivo y las sólidas ventas de recambios generan una promoción de gran volumen.

Observamos una amplia variedad de contenido en la interacción de los consumidores acerca de estas marcas, como fotos glamurosas por parte de propietarios orgullosos, vídeos de reparación y noticias de fabricación y seguridad.
La amplia penetración en el mercado, mayoritariamente positiva, junto con las experiencias cotidianas, suelen apoyar a estas marcas en tiempos más difíciles: a pesar de las retiradas extendidas de algunas de estas marcas, las marcas de automóviles son una de las categorías más fuertes y consistentes en nuestra clasificación SocialZ Verve de 2015.

 

El mundo de la moda y otras categorías:
Al igual que en 2014, estas categorías se generan principalmente por las experiencias, con comentarios sobre las compras, la interacción de los empleados y otros compradores, a menudo generados en vivo desde un espacio convencional (o en casa en frente del espejo).

Los favoritos del universo “fast fashion”, como H&M y Zara, reciben un gran seguimiento por sus colaboraciones con famosos, por las campañas de publicidad y mediante el apoyo a las novedades. Sin embargo, los consumidores están prestando cada vez más atención a aspectos que van más allá de lo que estas cadenas tienen en stock. En una época de escrutinio cada vez mayor sobre la igualdad en los salarios, Costco recibe alabanzas no solo por sus compras en grandes cantidades, sino también porque se percibe el trato justo a sus trabajadores.

*Para ver el resto del a clasificación consulta las páginas 86 a 89 del informe BrandZ 2015.

Fuente Kantar Millward Brown

Nota del editor

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Acerca del Verve Score:

El Verve Score, medida con que se realiza esta clasificación es una medida basada en Twitter, calcula tanto la afinidad de los usuarios a una marca determinada como la cantidad de menciones de una marca, junto con el grado de favorabilidad de dichas menciones. A mayor puntuación, mayor es la presencia de esa marca en las redes sociales. Verve abarca a los consumidores de la marca, a los potenciales, y también a influencers; a aquellas personas que están expuestas a las diferentes acciones de Marketing de la marca, y aquéllos que responden a la cobertura mediática. Verve se centra en las redes en lengua inglesa y no contempla marcas chinas, y es capaz de mostrar resultados sobre el valor, las ventas y el impacto televisivo de la marca.

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