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España Insights

El futuro de las marcas

Pepe Martínez

Responsable de marketing de Kantar Millward Brown

Marcas 21.08.2017 / 10:00

Diver

La importancia de una propuesta significativa crece en un año difícil en el que la desintermediación tecnológica se consolida

Predecir el futuro de las marcas, siempre un ejercicio impreciso, se ha convertido en un desafío especialmente difícil este año, porque el debate político sin tregua ha empañado la bola de cristal. El debate incesante en Twitter y todas las publicaciones alrededor del Brexit y Trump ha obligado a las marcas a examinar su propósito, su propuesta. Mientras tanto, la desintermediación tecnológica ha propiciado un futuro incierto, que podría alterar la pertinencia y el propósito de la marca.

A medida que la actualidad se convulsionaba, a muchas marcas se les presentaba un dilema: proactivamente expresar una opinión sobre cuestiones como los refugiados y la inmigración, o involuntariamente arrastrarse a la conversación global sobre estos temas. Evitar hablar de ello ya no parecía una opción. La gente había demostrado poder con sus votos y podía hacer lo mismo con su gasto.

El intenso escrutinio público ha obligado a las marcas a cambiar algunas de sus formas de hacer. En Reino Unido, la gente presionó a las marcas para que dejaran de anunciarse en el Daily Mail, como protesta por algunas de las noticias del tabloide sobre los inmigrantes. Google y YouTube modificaron las políticas de inserción de anuncios después de que los anunciantes se quejaran de que sus mensajes aparecían junto a contenido extremista.

La mayoría de las marcas han evitado comentarios políticos, a menos que lo que ocurriera tuviera un impacto directo en su negocio o estuviera en conflicto con sus valores. Por ejemplo Google, con sede en Estados Unidos, se opuso a las restricciones de inmigración de la administración Trump porque la empresa cuenta con un conjunto de empleados de mis diversos lugares. Ikea, por su parte, construyó  en una de sus tiendas en Noruega una pequeña y sombría habitación con paredes de cemento, reproduciendo el espacio de vida de una madre y cuatro niños en la zona de guerra siria.

Inevitablemente, algunos intentos de vincularse con los acontecimientos actuales han suscitado controversia. Coca-Cola recibió críticas por un anuncio de la Super Bowl concebido para celebrar la inclusión y la diversidad. Después de diversas quejas por insensibilidad, Pepsi  retiró un anuncio de televisión destinado a ilustrar la posibilidad de la comprensión mutua, incluso en una manifestación de protesta.

Estas circunstancias revivieron las discusiones sobre el significado y la importancia del propósito de las marcas. El propósito no pretende ser una atractiva capa añadida para unificar y proteger a la marca. Más bien, el propósito ha de ser  la espina dorsal que le da a la marca robustez y atractivo. La pregunta es, ¿qué esperan los consumidores ahora, y cómo cambiarán esas expectativas debido al propósito y qué esperan de a las propias marcas?

 

Tecnología y desintermediación

¿Qué esperarán los consumidores en un futuro en el que la tecnología los ‘desintermedie’ de las marcas (donde los consumidores eligen una marca de detergente una vez, y luego dependen de la tecnología para renovar sus botes de detergente)? En ese futuro, la relación principal del consumidor no será con la marca de detergente, sino con la tienda online donde lo compre o quién le proporcione ese servicio automático de renovación de existencias.

¿Cuál es el propósito de una marca en un mundo así? El resultado depende de cómo evolucione el Internet de las Cosas (IoT por sus siglas en inglés) y cuántos productos puedan ser reabastecidos automáticamente. En muchos casos,  el top of mind de marcas desaparecerá, desafiando a las marca a encontrar una forma creativa para reposicionar su mix.  Esta perspectiva desafía el propósito de la marca y cambia el objetivo del marketing,

Convencer al consumidor de que añada una marca a su conjunto de marcas preferidas no sería útil, porque considerarla así ya no será relevante para la forma en que compra. En algún momento, el consumidor tendrá que elegir una marca, y ahí es donde el engagement con el consumidor se dará. Puede ser que ese momento difiera por categorías, y el marketing deberá adaptarse según sea necesario.

Independientemente del momento del engagement en que se haga efectivo ese compromiso entre consumidor y marca, la diferenciación es necesaria. El costo de entrada para una marca en una economía impulsada por la producción era que el producto necesitaba funcionar y ser útil. En una economía del conocimiento, donde la tecnología hace que sea fácil replicar el producto, el costo de la entrada es hacer el bien.

 

Cambiar y elegir

En un futuro donde los productos se repongan automáticamente, las multinacionales de productos de consumo podrán dedicarse más al marketing que las marcas individuales que poseen. Esta posibilidad viene de un tiempo anterior a la proliferación de la elección entre muchas marcas, cuando la selección de la marca era más simple y más limitada. Es como si el universo de la marca en expansión comenzara a contraerse en unas pocas galaxias de marca.

Pero incluso un futuro de reposición automática no debe revertir el ‘big bang’ que generó la proliferación de las marcas: nuestro deseo de elección. Nos gusta ir de compras. Por lo general, queremos tomar la decisión de compra. También confiamos en las marcas para simplificar la elección y ayudarnos a tomar decisiones racionales, o para generarnos un conjunto emocional de decisiones irracionales.

Incluso con la desintermediación de la marca, es probable que haya un equilibrio entre la cantidad de elección de marca que las personas quieran retener y de la que quieran desprenderse. En los casos en que el consumidor decide hacer una elección, el propósito de la marca puede ser el determinante más importante.

La naturaleza de este propósito dependerá del consumidor individual, la categoría de producto y la marca. Las marcas tendrán que preguntar qué significa la marca para el cliente, para los empleados o para el resto de stakeholders. Las marcas tendrán que volver al pasado, a la idea o propósito que originalmente creó la marca para mirar al futuro.

 

*Este artículo se ha publicado originalmente en el informe BrandZ sobre las marcas más valiosas del mundo de 2017 que puedes consultar en el siguiente enlace.

Fuente Kantar Millward Brown

Nota del editor

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 Sobre el ranking BrandZ:

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