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España Insights

Las marcas de lujo más valiosas del mundo en 2017

Paula Carrión

Editora y responsable de contenido de Kantar Insights España

Marcas 10.08.2017 / 08:00


Kantar
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Louis Vuitton lidera del ranking BrandZ de lujo con un valor de marca de 29.242 millones de dólares

El top 10 de marcas de lujo* más valiosas del mundo ha incrementado un 72% su valor en los últimos 12 años, según el índice BrandZ que elabora anualmente Kantar Millward Brown y WPP.

Con la mejora constante de la economía global después de que la crisis financiera hiciera su irrupción hace casi 10 años, el lujo ha continuado haciéndose más asertivo y, en algunos casos, más sofisticado respecto al diseño. El BrandZ ™ Luxury Top 10 ha subido un 4% en valor, y se compone de las mismas marcas que aparecieron como en el ranking del año pasado, cuando el valor disminuyó 5%. La categoría contiene muchas marcas clásicas fuertes, pero no todas son percibidas de la misma manera.

Las marcas de super-lujo más exclusivas han aumentado un 161% su valor entre 2006 y 2017. Hermès, segunda en el ranking, ha subido un 385%. En comparación, Louis Vuitton, la marca líder del ranking BrandZ de lujo con un valor de marca de 29.242 millones de dólares, ha crecido un 50%, y el valor de otras marcas de lujo se ha elevado en un 29%. Las marcas super lujosas dentro del ranking de luxury han pasado de pesar un  27% en 2006 a 41% en 2017.

“Ser percibido como ‘diferente’ (distintivo y con capacidad de detectar tendencias) era la clave para ser premium. Las marcas de super lujo y Louis Vuitton puntuaron prácticamente igual en Diferencia, 123 y 122, mientras que otras marcas de lujo puntuaron solo 103. Una puntuación de 100 es la media”, explica el informe para reflejar lo importante que es ser diferente en este sector.

Durante este año las marcas han navegado en la disyuntiva que supone ampliar su audiencia, incluyendo la posibilidad de alquilar artículos de lujo para ocasiones especiales, con la necesidad de proteger la exclusividad del lujo. El maquillaje y la fragancia, a menudo las puertas de entrada al lujo, han presentado el mayor riesgo.

Pero incluso Hermès, conocido por su exclusividad, ha aumentado aún más el marketing y la oferta de sus perfumes y ha liderado el ranking en cuanto a crecimiento del valor con un aumento del 18%.

 

A la caza del millennial

Cada marca de lujo que ha perseguido a los millennials se ha enfrentado a un desafío similar: Las características típicamente asociadas con las enseñas tradicionales de lujo -la riqueza y el gusto- no siempre coinciden con los valores que los millennials quieren proyectar: ser ciudadanos amigables, sociales y buenos, según explica un estudio de MindShare.

En este sentido, algunas marcas han adoptado posiciones que han calificado de "lujo progresivo", en las que las características generalmente asociadas con el lujo, como el arte y la exclusividad, se amplían para contribuir positivamente al mundo. Temas como la  diversidad y la inclusión caracterizaron los principales desfiles de moda.

 

Ampliando la audiencia

Las marcas de lujo han seguido haciendo publicidad tradicional, intentando ampliar su audiencia mientras que retienen a clientes fieles. Bajo la dirección de un nuevo director artístico, Gucci, tercera en el ranking BrandZ de marcas de lujo, ha restablecido con éxito una marca establecida en 1921 con una extensa colección con colores llamativos y diseños confiados y juguetones.

En un ejemplo de contenido populista, llamativo y generado por el usuario, la marca produjo la colección GucciGhost, incorporando a la marca los diseños callejeros de un artista de Brooklyn. Gucci ha subido en un 8% su valor de marca.

De manera similar, Louis Vuitton colaboró ​​con Supreme, una marca neoyorkina de streetwear, creando ropa, accesorios y artículos de viaje elaborados con el color rojo oscuro de Supreme y con el logo rojo y blanco de Supreme y el logotipo de Louis Vuitton.

Louis Vuitton también introdujo una nueva línea de siete perfumes. Chanel introdujo L'eau fragance, una variación del clásico Chanel No. 5 mucho más ligero, para atraer a millennials, un público menos propenso a usar fragancia.

Junto con hacer sus fragancias más disponibles en los puntos de venta para la audiencia general, Hermès abrió tiendas pop-up en las principales ciudades, incluyendo Tokio y Nueva York. Y para celebrar el 80 aniversario de sus icónicas bufandas de seda, Hermès también abrió lugares llamados Hermèsmatic, donde la gente puede renovar gratuitamente sus bufandas vintage y comprar otras nuevas.

En joyería, Chanel diseñó la colección Coco Fresh para ser más accesible. Chanel también anunció planes para lanzar un nuevo perfume, llamado Gabrielle en homenaje a Gabrielle "Coco" Chanel, la fundadora de la marca. Para Chanel, la reinterpretación de la marca para las nuevas generaciones significa también retener la magia al no hacer la marca totalmente accesible.

Rolex, sin embargo, ha resistido la tendencia a una mayor accesibilidad, incluso cuando la subcategoría de relojes seguía siendo impactada por una disminución de su relevancia debido a los teléfonos inteligentes. Rolex ha seguido con la línea argumental de que los relojes se regalan para acontecimientos de la vida especiales, con el claim, " “It doesn’t just tell time. It tells history.”

 

Contar historias de nuevas maneras

El aspecto digital también es clave para llegar al consumidor actual. A menudo en la vanguardia de la comunicación, Burberry llevo el product placement a una nueva dirección con una serie de películas que se emitió durante el período de vacaciones. En un ejemplo, Burberry produjo una biopic de tres minutos sobre el fundador Thomas Burberry.

La película comienza con un joven Thomas Burberry inventando la icónica gabardina, y continúa demostrando la robustez del material en las trincheras de la Primera Guerra Mundial, la aviación y la exploración antártica de Ernest Shackleton.

Burberry suele experimentar con la comunicación digital. Burberry y Dior están entre las marcas con sus propios canales de smartTV. En asociación con Apple TV, Burberry transmitió su desfile en vivo, y lo aderezó con momentos posteriores para comprar.

 

*La categoría de lujo incluye marcas que diseñan, artesanía, y el mercado de gama alta de ropa, artículos de cuero, fragancias, accesorios y relojes.

 

Fuente Kantar Millward Brown

Nota del editor

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Sobre el ranking BrandZ™ Top 100 de marcas globales más valiosas
Elaborado por Millward Brown, el ranking BrandZ ™ Top 100 de marcas globales más valiosas celebra su décimo aniversario. Es el único estudio que combina datos del valor de marca basado en entrevistas con más de tres millones de consumidores en todo el mundo sobre miles de marcas tanto orientadas al consumidor como entre empresas, con rigurosos análisis financieros y de negocio de cada empresa para determinar el valor que la marca supone en el valor total del negocio y para los accionistas. La clasificación tiene en cuenta las variaciones regionales, ya que, incluso para marcas globales, las medidas de la contribución de la marca podrían diferir sustancialmente entre países.

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