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España Insights

Cómo crear una marca saludable

Ricardo Pérez

Director asociado en Kantar Millward Brown

Marcas 23.10.2017 / 12:00

love brands

Las claves del informe BrandZ para construir marcas ganadoras

Del mismo modo que existen múltiples factores que contribuyen al bienestar humano, también los hay encaminados a crear una marca saludable. Hemos traducido estos factores en cinco “elementos clave” clave que comparten las marcas saludables, fuertes y valiosas.

Estas cinco elementos clave son: propósito, innovación, comunicación, experiencia de marca y vínculo emocional. Las marcas que obtienen puntuaciones elevadas en los cinco aspectos son las que cosechan más éxitos: son marcas “saludables”.

Aquellas que obtienen puntuaciones bajas en los cinco aspectos son “frágiles” y las que registran menos éxitos. Las marcas con una mezcla de puntuaciones altas y bajas están “bien”. Tener elementos clave saludables significa que una marca es significativamente diferente y esto puede impulsar el crecimiento del valor de la marca.

Las marcas pueden analizar su rendimiento en estas mediciones individuales si buscan pistas para mejorar su salud global. Si faltan una o dos de los elementos clave, la salud general de la marca se puede ver afectada.

Entre las 30 marcas españolas más valiosas, aquellas con puntuaciones más elevadas son mucho más valiosas que aquellas con una salud justa o mala. Las marcas saludables de entre las 30 más valiosas poseen un valor promedio de marca 3,5 veces superior al de las marcas frágiles. Esta tabla muestra el valor de las 15 marcas con mejor puntuación y las 15 con peor puntuación, así como sus correspondientes valores promedios de marca.

 

Propósito

El propósito de la marca es lo que una marca se propone alcanzar, además de ganar dinero. Es la forma en la que una marca mejora la vida de las personas, no solo las cuestiones prácticas y literales que un producto o servicio pueden ofrecer. Tener un propósito fuerte es cada vez más importante, puesto que los consumidores buscan marcas que no hagan simplemente un buen trabajo o tengan un precio justo, sino que hagan algo positivo para la comunidad o el medioambiente. Las marcas con propósito logran que los consumidores se sientan bien.

Durante 12 años, las marcas de entre las 100 marcas globales más valiosas con una elevada puntuación en propósito han registrado un crecimiento en el valor del 175 %, mientras que aquellas con una puntuación más baja solo han crecido un 70 %.

 

Innovación

 La innovación no es solo territorio de las marcas tecnológicas. Cualquier marca que sea vista como una marca que hace algo nuevo o que marca tendencia en su sector logrará que se hable de ella y que la gente la pruebe. Si la prueba va bien, esto puede suponer una relación a largo plazo y, en última instancia, Vínculo emocional por esa marca, lo que está estrechamente relacionado con la innovación. Innovación puede significar desarrollar un producto que hace algo diferente, prestar un servicio innovador o adentrarse en un nuevo sector. La innovación crea una predisposición para las ventas. Las marcas que registran puntuaciones altas en innovación entre las 100 marcas globales más valiosas han aumentado su valor un 276 % en 12 años, en comparación con un reducido 15 % de crecimiento en aquellas marcas con una apuesta más lenta por la innovación.

 

Comunicación

Una comunicación firme se caracteriza por dos elementos clave, y ninguno de los dos por sí solo será efectivo. En su nivel más básico, las marcas deben realizar suficiente publicidad en los lugares adecuados para ser visibles y que la gente les reconozca cuando intenten comprar. Pero ser expresivo y anunciar la presencia de una marca no basta por sí solo; las marcas también necesitan algo genuinamente atractivo sobre lo que hablar. Por lo tanto, las marcas deben hacer grandes cosas y después explicar a las personas que las están haciendo. Lo uno sin lo otro supone un derroche de recursos, pero una comunicación firme y una buena cuota publicitaria suponen una clara ventaja para las marcas.

Las marcas de entre las 100 marcas globales más valiosas que registran puntuaciones elevadas en comunicación han aumentado su valor un 191 % en 12 años, mientras que aquellas que tienen un mal resultado en esta medición solo han crecido un 55 %.

 

Experiencia

Una marca no solo debe ofrecer una gran experiencia en cualquier momento de la interacción y ayudar a los consumidores en todo lo necesario, sino que también debe recordarles, mediante una comunicación efectiva, que su objetivo es hacerlo bien. La experiencia empieza mucho antes de que una persona considere comprar un producto, y dura mucho más allá del momento de la compra e incluso del momento del consumo. Incluye todas las exposiciones a un anuncio, todas las experiencias en el sitio web de una marca y todos los minutos pasados en un mostrador o al teléfono para obtener ayuda. Ofrecer una excelente experiencia de marca consolida la relación ente los consumidores y las marcas.

Las marcas de entre las 100 marcas globales más valiosas que ofrecen las mejores experiencias han registrado un crecimiento del valor del 188 % en 12 años. Por el contrario, las marcas con unas puntuaciones bajas en experiencia solo han aumentado su valor un 18 % durante el mismo período.

Vínculo emocional

Algunas de las marcas más queridas del mundo también son las más innovadoras, como Nike y Apple, por ejemplo. En este contexto, el vínculo emocional es la afinidad por una marca, y es algo que no se puede comprar ni fabricar. No obstante, se pueden crear las condiciones en las que pueda florecer este vínculo. Si las marcas invierten tiempo y dedicación en fomentar un propósito más alto, en innovar y ofrecer una gran experiencia constante, el amor suele surgir de forma natural. En los períodos entre innovaciones, el vínculo emocional se encarga a menudo de sostener la relación del cliente con la marca.

Entre las marcas más amadas de las 100 marcas globales más valiosas, el valor de la marca ha crecido de promedio un 191 % en 12 años, mientras que las marcas con unas puntuaciones más bajas en vínculo emocional apenas llegan al 32 %.

Fuente Kantar Millward Brown

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Sobre BrandZ:

El informe y las clasificaciones del BrandZ™ Top30 Most Valuable Spanish Brands están disponibles aquí.


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