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España Insights

La disruptiva década del iPhone

Martin Guerrieria

Director global de Investigación de BrandZ en Kantar Millward Brown

Marcas 07.09.2017 / 10:00

iPhone 7 2 col

Kantar Millward Brown analiza el valor de marca del mítico teléfono de Apple de cara al evento del próximo martes

Este año hace una década desde que todo cambió: la forma en que nos comunicamos, el tipo de medios con los que nos comunicamos, y el poder acceder a la información con sólo pulsar un botón en la palma de la mano. En junio de 2007 fue la primera vez que los consumidores -al menos en Estados Unidos- consiguieron un iPhone, un producto que rápidamente se convirtió en el estándar por el que todos los dispositivos móviles serían juzgados.

El iPhone ha sido uno de los principales contribuyentes al éxito de Apple. Según el estudio anual BrandZ Top 100 de las marcas más valiosas del mundo de WPP y Kantar Millward Brown, la marca Apple creció considerablemente entre 2007 y 2016, alcanzando 228.500 millones de dólares en 2016, un aumento del 824% en 10 años.

A menudo hablamos sobre el papel y la importancia de la disrupción en el éxito de la marca. Las marcas que desafían a los líderes del mercado con innovaciones nuevas, aunque éstas sean pequeñas, tienen más posibilidades de crecimiento. Los datos de la base de datos BrandZ de Kantar Millward Brown demuestran que incluso la percepción de la innovación contribuye significativamente a mejorar el valor de la marca, independientemente de que se ofrezca o no la innovación real. Lo que hace que el iPhone destaque es cómo se presenta esta disrupción en el sentido más auténtico. Apple estableció una categoría completamente nueva dentro de una categoría, el smartphone, iniciando un cambio sísmico en las expectativas de los consumidores sobre la forma de comunicarse. Por primera vez, los consumidores podían acceder a internet en cualquier momento y lugar. El impacto de esta innovación en los actores entonces existentes fue colosal e incluso insuperable para algunos de ellos.

Por supuesto, el iPhone tenía un arma letal en su arsenal desde el principio: la propia marca Apple. Apple ya era un jugador establecido en el mundo de la tecnología, impulsado por el increíble éxito del iMac y el iPod. Lo que marcaba la diferencia y atractivo de la marca Apple ya estaba establecido y seguro. Incluso antes de que se lanzara el iPhone, los consumidores sabían que sería diferente, y la experiencia de los primeros usuarios de todo el mundo lo confirmó. Mirando varios mercados clave que analiza Kantar Millward Brown (Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, México, Alemania, Francia, Italia, España, China, India, Japón o Corea) en el año de lanzamiento del iPhone en 2007, Apple ya era percibido como "extremadamente diferente". El índice de Diferencia media de Apple fue de 175 frente a los 100 de la media, según datos de Kantar.

Sin embargo, la marca no era tan conocida en comparación con competidores como Nokia y Motorola. El reto de la marca con el iPhone era crear notoriedad y al mismo tiempo mantener la percepción de diferencia, para impulsar la demanda. Aunque la ventaja de la diferencia ya era grande, en los últimos diez años la marca la ha ampliado aún más al ofrecer la promesa de una experiencia para los usuarios que cambia las reglas juego e incluso cambia la vida de los usuarios.

A nivel mundial, Apple ha mejorado su puntuación de Diferencia en un 40% a lo largo de diez años hasta indexarla en 245. Este patrón se ha repetido en cada región: América en 249, Europa en 255 y Asia en 228. Esto demostró que no sólo se esperaba que el iPhone fuera diferente como resultado de ser un producto de Apple, sino que el producto en sí mismo proporcionaba una diferenciación que superaba incluso esas altas expectativas.

El efecto ha sido doble:

  • Gran demanda: El Power Score global del iPhone (demanda por parte de los consumidores basada en la fortaleza de su ‘brand equity’) mejoró desde un índice global de sólo 69 en 2007 hasta 236 en 2016.
  • Una prima Premium justificada: el Índice Premium global del iPhone alcanzó un máximo de 130 en 2016, y la marca fue capaz de mantener un precio un 30% superior a la media.


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Bye bye Nokia

El impacto sobre muchos competidores -y Nokia en particular- fue devastador. El punto de diferencia global de Nokia, establecido desde hace mucho tiempo, fue diezmado. Nokia comenzó con un índice de Diferencia muy fuerte de 145 en 2007, y cayó dramáticamente a tan sólo 84 en 2016. El impacto en América y Europa fue particularmente pronunciado, situándose en 77 y 79 respectivamente según los últimos datos del análisis del año 2016.

Nokia no sólo sufrió una disminución de la demanda -el Power Score cayó en todo el mundo un 60%, pasando de 374 en 2007 a 151 en 2016 (sólo 66 en Estados Unidos)-, sino que también disminuyó su capacidad para ser visto como Premium también cayó. Su imagen como premium se redujo de un promedio global de 133 a 102, lo que representa una disminución del 23%.

Al derrotar a sus rivales y alterar el 'status quo' existente, Apple ha transformado su marca. En una década, ha pasado de ser percibida como una marca especializada, a ser clasificada como una marca icónica -una que destaca increíblemente en los tres criterios clave que analiza el BrandZ: ser significativa, diferente y destacada (Meaningful, Different and Salient, por su terminología original en inglés)- en mercados como Estados Unidos, Reino Unido, China, Japón, Brasil y México. Otras marcas emblemáticas en estos mercados son Google y Nike en Estados Unidos o British Airways e IKEA en el Reino Unido. En mercados como el italiano, Apple se ha convertido en una marca estrella -una marca que destaca por su significado, su diferencia y su notoriedad- y que sigue manteniendo una posición fuerte, aunque no es una marca emblemática. Otras marcas estrella en Italia son Ferrari y Prada.

 

Samsung entra en la batalla

En este tiempo, sin duda, han surgido muchos retos para el iPhone, el más grande de ellos el que forma la serie Samsung Galaxy. Lanzado por primera vez en 2010, el Samsung Galaxy generó un enorme crecimiento en el mercado de teléfonos móviles para Samsung, como lo demuestran los datos de BrandZ. Si se observa un promedio de los mismos mercados globales, el Power Score de Samsung saltó de 155 en 2007 a 300 en 2016, influído principalmente por su crecimiento en Europa y Asia. Esto fue debido a una gran mejora en los índices de Diferencia y Destacado, alcanzando un pico de 138 (+32) y 178 (+71) respectivamente. Pero es en Significado que la batalla entre las marcas se vuelve realmente interesante. El iPhone creció en Significado globalmente 14 puntos entre 2007 y 2016 hasta los 118 puntos, mientras que Samsung creció en 41 puntos hasta alcanzar un total de 157 durante el mismo período.

Así que mientras que la 'diferencia' es claramente territorio de iPhone, Samsung es generalmente mucho más 'significativo' para los consumidores. Una de las razones es el precio y la gama de teléfonos Samsung. Se percibe una diferencia de precio entre el iPhone y Samsung en el mercado de los teléfonos móviles, siendo Samsung percibido como el "más barato" de los dos en general, por lo que potencialmente satisface las necesidades de un mayor número de consumidores al ofrecer un gran producto a un precio más aceptable.

Tomando como ejemplo Estados Unidos, en el año siguiente a su lanzamiento, el iPhone tenía un Índice de Precio Percibido de 185, lo que significa que los consumidores creían que su precio superaba con creces el promedio de la categoría. Esto fue más del doble de los 90 de Samsung, que se acercó a 91 el año después del lanzamiento de la Galaxy en 2010. Sin embargo, ha habido algunos cambios claros en las percepciones de los precios entre medio. En Estados Unidos, entre 2008 y 2016, el Índice de Precio Percibido de Samsung subió de 90 a 116, mientras que el de iPhone cayó de 185 a 145 (Figura 1).

Chart1

Los datos de Kantar Millward Brown muestran que, si bien la oferta de Samsung es cada vez más de gama alta, la ‘premiumización’ del iPhone se ha reducido, aunque sigue existiendo un diferencial de precio percibido del 31%. Samsung es más capaz de satisfacer la necesidad de asequibilidad relativa en el mercado de los teléfonos inteligentes. Los modelos de altra gama de Samsung son tan caros como el iPhone, pero Samsung también ofrece modelos a precios más bajos. Esta es probablemente la razón por la cual Samsung es el más significativo de los dos.

Los recientes escándalos del Galaxy Note 7 no parecen haber causado un daño a largo plazo al rendimiento financiero de la marca, lo que sugiere que nos encontramos ante una marca fuerte con seguidores leales. Retirarlo del mercado fue sin duda un ejercicio costoso y un desastre de Relaciones Públicas en ese momento (septiembre de 2016), pero parece que ocurrió lo suficientemente pegado al lanzamiento como para evitar daños a largo plazo en la relación del usuario con la marca. La retirada afectó principalmente a los primeros usuarios que adoptaron el dispositivo antes de que éste llegara del todo al usuario habitual.

 

China, territorio difícil

El reto para el iPhone no se ha limitado a Samsung, sin embargo. Un nuevo grupo de marcas chinas ofrecen ahora una funcionalidad similar a un precio mucho más bajo. Marcas como Huawei, Xiaomi, Vivo y Oppo representan una nueva 'raza' de rivales. Según el índice BrandZ, en 2016 el precio medio percibido en los mercados de estas marcas osciló entre 80 y 103, aunque la demanda se mantuvo relativamente baja fuera de China (con promedios de Power Score entre 53 y 81). En China, sin embargo, tanto Xiaomi como Huawei son ahora marcas muy bien establecidas a precios comparativamente bajos. Huawei también está invirtiendo fuertemente en marketing global, potenciando la presencia e influencia de la marca (Figura 2).

Chart2

Debido a que estos nuevos operadores ahora ofrecen teléfonos móviles de buena calidad por mucho menos, tanto el iPhone como Samsung se están debilitando en su capacidad para justificar un precio más alto en China. Ahora los consumidores se están pensando dos veces si realmente necesitan un iPhone o un dispositivo Samsung (Figura 3).

Chart3

La respuesta de Apple a esto fue lanzar el iPhone SE a principios de 2016, el primer intento de la marca de ofrecer una oferta "económica" en un tamaño más pequeño (todavía con una prima de precio comparativa, pero alrededor de un 40% más baja que la de los últimos 6 años). Esto representa un intento de evitar que los clientes de iPhone con presupuestos más bajos se vean atraídos por las nuevas ofertas de los competidores con precios más baratos.

 

Lo que viene ahora

Las próximas semanas y meses serán muy interesantes. El lanzamiento del Samsung Galaxy S8 en marzo es muy probable que sea seguido por el del iPhone 8 la semana que viene, y ambos lanzamientos vienen en un momento en que el mercado tiene una sensación general de estancamiento para muchos. A nivel mundial, todos los agentes del mercado de los smartphones están luchando por entusiasmar a los consumidores. Las mejoras incrementales en los tamaños de pantalla y cámaras fotográficas no generan un alto nivel de curiosidad y ciertamente no ofrecen la misma oportunidad de diferenciación que antes.

La batalla se está librando cada vez más mediante la integración de los consumidores en el ecosistema de la marca. Un consumidor con un iPad, iMac e iPhone, que accede a la música a través de iTunes y almacena y accede a las fotos a través de iCloud, es mucho más probable que acabe renovando su móvil y optando por un iPhone 8, a menos que un competidor pueda ofrecer una razón muy convincente para trasladarse a otra marca.

La mayor amenaza para el éxito continuado del iPhone es la próxima innovación que cambiará las reglas del juego. En este momento, hay un intenso enfoque en el software, con la inteligencia artificial como la ruta más probable para una interacción con el usuario cada vez más grande y cada vez más fácil. La realidad aumentada ofrece otra oportunidad tentadora, como lo demuestra la histeria global del año pasado en torno al éxito de Pokémon Go.

'Think different' sigue siendo uno de los eslóganes más memorables de Apple y resume el propósito de la marca para los consumidores de todo el mundo. En el décimo aniversario del iPhone, nunca ha habido un momento mejor para que Apple vuelva a aplicar ese mantra y vuelva a a ser disruptiva una vez más. La carrera hacia la próxima gran innovación ya está en marcha. La pregunta es, ¿quién la ganará?

Fuente Kantar Millward Brown

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Sobre el ranking BrandZ:

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