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España Insights

¿Ha cambiado la era digital al sector del lujo para bien?

Laura Hurst

Brand Director en Kantar Added Value

Marcas 01.01.2018 / 08:00

24 sevres

Cómo la industria del lujo equilibra el mundo tradicional de la exclusividad con el mundo digital al alcance de todos

La era digital plantea desafíos para todas las marcas en todos los sectores. Sin embargo, para el mercado del lujo el enigma es particularmente difícil.

Durante mucho tiempo la sabiduría popular decía que el sector de los bienes de lujo era en gran medida impermeable a los altibajos de la economía. Los resultados recientes sugieren que esto ya no es cierto, con el 29% de los retailers de lujo declarando un descenso en las ventas a principios de 2017. En este contexto la tecnología digital parece ser una gran oportunidad para que los artículos de lujo sean accesibles a todos.

Pero no hay que olvidar que uno de los atractivos tradicionales del mercado del lujo ha sido siempre su percepción de' exclusividad', alrededor de la idea de que al ser ' difícil de alcanzar' es mucho más satisfactorio cuando se alcanza. Entonces, ¿cómo equilibrar la tensión entre este mundo tradicional de exclusividad y el mundo online al alcance de todos?

Esta es la pregunta para las marcas de lujo. ¿aceptas la democratización definitiva y corres el riesgo de desmitificar la categoría, o te aferras a tu halo de misterio y pierdes relevancia al no estar a la altura de los tiempos actuales?

La experiencia hasta ahora sugiere que las marcas que han abrazado el  reino digital están cosechando su recompensa, así que quizás los dos ámbitos no son incompatibles después de todo. En la era digital se ha producido un cambio generalizado en las expectativas de la gente con respecto al servicio al cliente. Amazon, por ejemplo, agilizó los plazos de entrega utilizando un gran análisis de datos para predecir lo que sus clientes pedirán a continuación, enviando los productos a centros de entrega cercanos incluso antes de que los hayan pedido.

El sector del lujo no es más inmune a estas tendencias que cualquier otro. Las marcas de lujo están adoptando el mundo online para mejorar tanto el 'consumer journey' como la experiencia de marca, con casi 6 de cada 10 ventas de lujo estando "influenciadas digitalmente".

 

De la boutique al todo online

Las compras de lujo se ha vuelto más fáciles de realizar y ya no suponen un gran esfuerzo para los consumidores en la era del comercio electrónico y con experiencias de cliente más integradas. Aquí hay tres ejemplos de cómo el mundo del lujo y el online se han conectado a la perfección para abrir nuevas y emocionantes oportunidades.

LVMH: El líder mundial en artículos de lujo, LVMH lanzó 24 Sèvres, una plataforma global de comercio electrónico con aplicación móvil que abre las puertas del mítico Le Bon Marché en París, de forma online a más de 70 países de todo el mundo. 24 Sèvres se enorgullece del mejor servicio al cliente: envío rápido, devoluciones sencillas, disponibilidad las 24 horas del día con complementos personalizados que incluyen un servicio de personal shopper.

Net A Porter: Net A Porter ha demostrado cómo los servicios de lujo se pueden exprimir al máximo online a través de su programa "gente extremadamente importante" ofreciendo un servicio de compras a medida a sus mayores clientes. Incluye compras prioritarias, entradas en primera fila para desfiles de moda, eventos exclusivos y previews y un equipo de compras que busca artículos sólo para ti. Comprar en línea siempre será una experiencia igualitaria, pero los retailers de lujo online se esfuerzan cada vez más por satisfacer las expectativas de sus mayores consumidores.

Farfetch: La plataforma de venta online vende productos de más de 500 boutiques y 1.500 diseñadores de todo el mundo. A diferencia de Net A Porter, no tiene stock, proporciona los medios para conectar, examinar y comprar productos de las últimas marcas y boutiques de todo el mundo. Conde Nast fue un inversor inicial y recientemente recaudó más de 300 millones de libras para su expansión, la mayoría en China, uno de los mercados de lujo de más rápido crecimiento.

 

Adiós a la sacralización de la marca por la experiencia de marca

Los millenials en búsqueda de experiencias están cambiando las reglas del juego en el mercado del lujo. Las marcas de lujo se han dado cuenta de que necesitan encontrar la forma de eliminar ese halo de misterio sin sacrificar el atractivo de su marca. En otras palabras, han aceptado que sus marcas y productos deben ser "desacralizados". Y pueden hacerlo de muchas maneras.

Algunos de ellos, como el joyero de lujo Fred, están utilizando sus tiendas parisinas para permitir a los clientes personalizar una de sus icónicas pulseras, Force 10, en 450 millones de formas diferentes. Otros, como Hermes, ofrecen asesoramiento y contenido exclusivo sobre su gama Hermes Career a través de su aplicación móvil Silk Knot, que ahora cuenta con unas 50.000 descargas.

Para destacar en un sinfín de contenidos, las marcas de lujo tienen que ir más allá de contar historias para crear una participación y una experiencia de consumo convincente en la que el cliente toma el control.

 

De los "happy few" a una comunidad global, haciendo que el lujo esté disponible para todos

Si han de seguir siendo relevantes en la era digital, las marcas de lujo ya no pueden hablar a los "pocos felices" (happy few en inglés). Un número cada vez mayor de grandes actores entiende que deberían comprometerse mejor con una comunidad más amplia en las redes sociales, para hacer su marca más accesible y viva a los ojos de los consumidores. Ese es también el caso de Kenzo, que ha desarrollado una iniciativa lúdica en su contenido de Instagram para hacerlo más accesible e inclusivo para los consumidores. Al bajar la marca de su pedestal por un momento, crea una plataforma horizontal para la interacción con el cliente.

Pero el reto persiste: ¿cómo puede el lujo seguir siendo diferente de todas las demás categorías mientras se utilizan las mismas herramientas?

Fuente Kantar Added Value

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