Esta web utiliza cookies para mejorar tu experiencia de usuario y ofrecer contenidos adaptados a tus intereses. Con la mera navegación o cerrando este mensaje aceptas la instalación de cookies de acuerdo a nuestra política de cookies

No mostrar este mensaje de nuevo
España Insights

El reto de que Amazon sea tu competidor directo

Álvaro Morilla

Analista senior de eCommerce y Digital

Marcas 21.02.2018 / 08:42

Amazon-launches-exclusive-Happy-Belly-nuts-and-trail-mix-range_wrbm_large

Kantar Consulting analiza el último movimiento de la empresa de Jeff Bezos en España: el lanzamiento de su marca blanca de alimentos

Amazon, desde sus inicios como una modesta Marketplace, ha supuesto una oportunidad y reto único para las marcas, y dada su complejidad, muchas aun sufren por entender cómo funciona. Por si quedara alguna duda, Amazon continúa creciendo de un modo imparable: en sus recientes resultados para 2017 ha añadido más de 40.000 millones de dólares en un año hasta alcanzar unas ventas totales de 177.870 millones millones de dólares. Dado este volumen de mercado y alcance, pocas son las marcas que pueden permitirse el costoso lujo de no vender a través de Amazon.

La empresa fundada por Jeff Bezos ha lanzado recientemente en España su línea de marca blanca para snacks, Happy Belly. ¿Qué sucede cuando Amazon, aparte de un canal de ventas, se convierte en un competidor directo?

 

 

Amazon no es nuevo en el juego 

El lanzamiento de marca blanca por parte de Amazon figura sin duda en la lista de cosas que quitan el sueño a los CEOs de las grandes marcas globales. En realidad, Amazon no es nuevo en este juego, ya hace tiempo que ha desarrollado líneas propias: Sus primeros tests empezaron en 2004 y 2005, en categorías que por aquel entonces no vendía en su plataforma, tales como muebles de jardín o ropa de cama. No fue hasta el lanzamiento en 2009 de la que es su marca más exitosa, Amazon Basics, que Amazon desarrollo una marca blanca tal como la conocemos. Su estrategia está basada en copiar productos que ofrecían buenos resultados en Amazon y venderlos a un precio inferior.

Tras este lanzamiento, Amazon se tomó una pausa para retomar con fuerza su apuesta por las marcas propias a finales de 2016 lanzando múltiples marcas, especialmente en dos categorías: gran consumo y moda.

Ahora, con el lanzamiento de su línea Happy Belly en España, Amazon deja claro que ha aprendido la lección en Estados Unidos, y confía en las oportunidades de expansión de sus marcas blancas (o del distribuidor) en Europa. En España, según datos de Kantar Worldpanel, la marca del distribuidor supone, un 36,4% del total de cuota de valor en gran consumo y a pesar de que el online sigue siendo un canal con penetración baja en España, Amazon supone una amenaza ya real: el 56% de los compradores de las grandes cadenas, han comprado algo en Amazon en 2017.

 

 

 

Una estrategia clara 

Amazon ha enseñado a los consumidores a comprar en su plataforma a través de la búsqueda de atributos de los productos, no basándose en nombres de marcas, sino en las características únicas y distintas que los compradores buscan en ese producto. En este entorno, nuevas marcas que son ágiles y con la habilidad de entender cómo los consumidores compran online, están empezando a obtener una mayor cuota de mercado online comparado a la que podrían obtener en una tienda tradicional.

Ahora pensemos en Amazon: una de las compañías líderes en capturar e interpretar datos para tomar decisiones rápidas. Amazon sabe cuáles son esas características de los productos que los compradores actualmente buscan y trabaja en ese sentido.

A través de distintas submarcas en las que Amazon no incluye su nombre de marca, la empresa con sede en Seattle tiene la habilidad de probar con un solo producto, sin necesidad de desarrollar una línea entera. Si ese producto no funciona, Amazon puede simplemente eliminarlo de su catálogo y utilizar esos datos obtenidos para apoyar su siguiente lanzamiento. Con esto, la empresa de tecnología ha desarrollado una estrategia en la que ofrece productos exclusivos para sus miembros más preciados, los miembros Prime, con el objetivo de ofrecerles algo único, e innovar en la creación de productos, no sólo imitando un producto que ya existe, sino creando algo nuevo utilizando esos datos sobre preferencias que posee.

 

 

El juego de Amazon

Uno de los mayores retos para las marcas será no solo la competencia contra el retailer (eso es algo a lo que llevan haciendo frente en el mundo offline mucho tiempo) sino los nuevos métodos que Amazon puede utilizar para beneficiar su marca propia.

Amazon favorece sus marcas propias con herramientas tales como plantillas únicas para sus páginas de productos o dándoles mayor visibilidad en las distintas categorías, creando incluso subcategorías con una sensación premium, todo esto para beneficiar a sus propias enseñas. Varios estudios reflejan como Amazon favorece a sus marcas a través de su asistente de voz Alexa por encima de otras con incluso mejores ranking o relevancia para el individuo en ese término. Y si el comprador trata de descubrir un nuevo producto inicialmente, Amazon trata de mantenerlo dentro de sus productos propios.

Para Amazon utilizar todas sus herramientas de marketing para promocionar sus marcas por encima de otras es gratis, el único coste es el de oportunidad si los usuarios finalmente no compran en la plataforma.

 

 

Objetivo: Que cada semana tu cesta de la compra lleve más productos comprados en Amazon

Amazon sabe que para poder tener una oferta de supermercado atractiva, especialmente en países donde la penetración de la marca blanca es elevada como España o Reino Unido, necesita contar con una marca blanca en su stock. Así lo hizo en Reino Unido antes de lanzar su servicio AmazonFresh, llegando a un acuerdo comercial para distribuir productos de la cadena Morrisons, y así lo ha hecho en España reforzando su servicio Prime Now al trabajar junto a la Plaza de Dia. 

La expansión de la marca blanca de Amazon está cerca: Amazon va a utilizar Whole Foods, comprada en año pasado en Estados Unidos, para aprender de ella y expandir los productos creados por Amazon aún más rápido. La empresa de Jeff Bezos va a utilizar todas sus herramientas para ofrecer una situación ventajosa a sus marcas, las cuales están siendo expandidas a través de múltiples nuevas categorías. Con todos estos recursos, Amazon está creando un entorno, en el que, durante los próximos cinco años, podría convertirse en una de las diez marcas a nivel global con mayor volumen de ventas online. Si no era un motivo de insomnio aun para algunos, ciertamente lo será pronto.

Para aquellas marcas para las que Amazon se ha convertido en un competidor directo, el problema se incrementa ya que, como hemos visto, Amazon juega con las cartas marcadas. Para aquellas en las que Amazon aún no ha entrado en su categoría, la presión existe en cómo diferenciarse a si mismas y crear suficiente lealtad en la marca para protegerse de nuevos competidores. Amazon es demasiado importante en las agendas de muchas marcas como para presionar nuevos términos o decidir cesar las operaciones si Amazon expande sus marcas blancas a nuevos territorios.

La mejor forma de resumir la postura de las marcas ante la marca blanca de Amazon es la expresión inglesa “Frenemy”, en la que una misma figura encarna el papel de amigo (friend) y enemigo (enemy). Y Amazon es la perfecta definición de “frenemy”.

Fuente Kantar Consulting

Nota del editor

Si quieres más información o entrevistar a uno de nuestros expertos puedes contactar con nosotros. Para recibir las últimas noticias y datos que publica Kantar Insights España date de alta en nuestro sistema de alertas o síguenos en Twitter.

Puedes utilizar libremente estos datos en tus noticias o posts citando a la fuente.

Últimos artículos

A partir del próximo 2 de abril todos los servicios y ofertas de las marcas operativas que lo conforman se presentarán bajo el nombre de marca Kantar

Marketplace pone a disposición de sus clientes una oferta de soluciones validadas Kantar basada en su potente panel propio de 80 millones de consumidores en todo el mundo

Los influencers derivados de la Social TV se convierten en un seguro para las marcas

El Índice de Reykjavik para el Liderazgo de Kantar muestra como en Reino Unido son más progresistas y en Alemania menos

Los anuncios online generan un 28% menos de impacto en mujeres que en hombres

Contenido relacionado