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España Insights

¿Un asunto de risa?

Kate Ginsburg

VP de Media y Content Marketing, Imsights Division, Kantar

Marcas 23.04.2019 / 07:00

laugh

Cómo varía la importancia del humor en la publicidad según el género

Una buena publicidad a menudo pueden desencadenar un buen ataque de risa, tanto para hombres como para mujeres, pero ¿por qué tan pocos anuncios con mujeres tratan de ser graciosos?

En todo el mundo, las marcas buscan utilizar el humor para comunicar su mensaje. En Estados Unidos, Amazon ha tenido un gran éxito con sus anuncios de Alexa, el más reciente de los cuales es el spot "Not Everything Makes the Cut", que se estrenó en el Super Bowl LIII, y fue elegido como el anuncio más divertido de la Super Bowl de 2019 por el periódico USA Today. El spot explora los (falsos) productos integrados con Alexa que nunca salieron al mercado - un cepillo de dientes que reproduce podcasts y un jacuzzi que pone en escena un espectáculo de fuentes para rivalizar con el Bellagio.

 

Los altavoces inteligentes parecen haber desencadenado una tendencia mundial a activarse con humor. El anuncio de 'Smart House' para la cadena de supermercados REMA 1000 en Noruega fue galardonado con un premio de oro en la categoría "humor" por los premios Epica. El anuncio pone de relieve la caída de un hombre que intenta controlar su casa controlada por la voz después de haberse sometido a un tratamiento dental, y vale la pena verlo.

El informe AdReaction de Kantar: Getting Gender Right confirma que el humor mejora la receptividad a la publicidad por parte de hombres y mujeres más que cualquier otra característica de la publicidad. Sin embargo, el informe destaca algunas diferencias por país y género. Por ejemplo, encontramos que los anuncios divertidos son los más importantes entre el público de Sudáfrica y la República Checa. Por el contrario, el humor era menos importante en Japón y Turquía.

A nivel mundial, las mujeres encuentran el humor tan importante como los hombres (49 por ciento frente al 46 por ciento respectivamente), y en la mayoría de los mercados los hombres y las mujeres afirman que aprecian los anuncios divertidos en la misma medida. Estos resultados refuerzan el punto de que un anuncio divertido suele ser un anuncio divertido, independientemente de quién lo vea. En algunos países, sin embargo, había una diferencia discernible de género entre la importancia del humor para hombres y mujeres. En todos los países incluidos en la investigación, la mayor diferencia se observó en Rusia, donde el humor es considerablemente más valorado por las mujeres que por los hombres. También ocurre algo similiar en España, donde la diferencia entre hombres y mujeres es de 8 puntos siendo las mujeres las que más aprecian el humor en los anuncios (49 por ciento frente al 41 por ciento de los hombres) Por lo tanto, las marcas rusas dirigidas a las mujeres deben estar especialmente abiertas a la utilización del humor.

Así que el humor es una característica importante tanto para hombres como para mujeres. A pesar de esto, muchos menos anuncios con mujeres tratan de ser graciosos.  Mientras que el 51 por ciento de los anuncios globales en los que aparecen hombres utilizan el humor, esto es cierto sólo en el caso del 22 por ciento de los anuncios en los que aparecen mujeres.  Esto implica que la industria del marketing puede estar trabajando sobre la falsa suposición de que el humor importa menos a las mujeres o es menos relevante para los personajes femeninos.   Las marcas deben considerar si están brindando suficientes oportunidades para mostrar el humor con el mayor atractivo posible en su publicidad, sin dejar de tener cuidado de no retroceder en los estereotipos dañinos basados en el género que limitan el crecimiento de la marca y el progreso de la igualdad entre hombres y mujeres en la industria.

Fuente Kantar

Nota del editor

AdReaction: Getting Gender Right es el último de una serie de estudios de Kantar basados en cómo abordar la cuestión de género en la actualidad. Entre ellos destacan:

What Women Want?: Un estudio sobre lo que realmente esperan las mujeres de las marcas y los productos.
Hold Her Gaze: Una mirada a las conversaciones futuras con las mujeres para provocar, motivar e inspirar un cambio en el mundo del marketing..
El índice Reykjavik: Mide la legitimidad percibida del liderazgo masculino y femenino en la política y en veinte profesiones distintas.

El estudio AdReaction se ha llevado a cabo desde 2001, mostrando insights sobre cómo perciben los consumidores la publicidad, especialmente ne formatos digitales. Otras ediciones de AdReaction son:

AdReaction: The Art Of Integration: Una guía sobre cómo maximizar el impacto de la marca en las campañas de marketing multicanal.
AdReaction: Engaging Gen X, Y & Z:  Un estudio global que revela los comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad de la Generación Z, una guía para que los profesionales de marketing lleguen correctamente a ellos.
 

Para más información sobre cualquiera de estos estudios, por favor, ponte en contacto con nosotros.

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