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España Insights

¿Por qué merece la pena ser una marca amable?

Ricardo Pérez

Director asociado

Marcas 05.04.2019 / 08:00

love brands

Hay una estrecha correlación positiva entre la amabilidad percibida de las marcas y su tasa de crecimiento

A veces es cierto que las marcas más grandes y valiosas se limitan a mantener el ritmo de año en año, creciendo más bien poco; y que las más pequeñas y ágiles se anotan las mayores tasas de crecimiento. Pero este no es el caso de España. El valor de las 15 marcas más valiosas de España creció un 2 % el año pasado (incrementando su valor en 100 millones de media), mientras que las siguientes 15 han perdido un 7 % de media (o 44 millones), según el ranking BrandZ de Kantar.

¿Por qué? Porque lo que distingue a las marcas de la primera mitad del Top 30 del resto es su aplastante superioridad en la métrica different (diferente). Eso significa que los consumidores las ven distintas al resto de las marcas de su categoría. Normalmente, esto está además estrechamente vinculado con ser meaningful (significativo); resultar diferente solo es beneficioso para las marcas si esta diferencia es positiva: lo que las distingue supone un cambio a mejor en la vida de la gente.

Las investigaciones de BrandZ revelan que cuando una marca resulta diferente, los consumidores lo notan y prestan atención. Esta cualidad les lleva a pensar que se trata de una “marca del futuro”, lo que suele ser motivo suficiente para probarla o continuar consumiéndola (creen que otros harán lo mismo, y eso los tranquiliza). Los consumidores consideran que una marca diferente debe de ser importante, y hay una fuerte correlación entre las marcas diferentes y las que transmiten éxito. De hecho, el éxito suele distinguir aún más a las marcas, y así el ciclo continúa.

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El valor de la diferencia

Las marcas con una buena puntuación en la métrica different suelen valer mucho más que las que tienen peores puntuaciones, además de crecer a mayor velocidad. En el Top 30 español de este año, las marcas que resultan muy diferentes han crecido un 6%, mientras que las que se perciben más anodinas han perdido alrededor del 5%. Consideramos que una puntuación de 110 o más es elevada, frente a la media total de 100 puntos; una puntuación por debajo de 90 se considera baja.

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Cómo generar diferencia

La diferencia se manifiesta de distintos modos, y las marcas pueden tratar de desarrollar cualquiera de ellos (o todos) si quieren destacar en la mente de los consumidores y cosechar beneficios. Ser único también es un aspecto de la diferencia, que implica ofrecer algo que no ofrezca nadie más en la categoría a través de un producto, servicio o, cada vez más, de la experiencia de marca. Pueden ser las características de la cámara de un móvil, el diseño de un coche, el compromiso en las entregas y devoluciones de un comercio o el soporte las 24 horas de un proveedor de servicios financieros. Entre las marcas del Top 30 de este año, los nombres que más únicos resultan a los consumidores son: Repsol, Mercadona, Iberia y Antena 3. Estas cuatro marcas, pertenecientes a cuatro categorías muy diferentes, demuestran que es posible ser único en cualquier sector. Otro aspecto clave de la diferencia es que la gente sienta que “abres camino”. De nuevo, Repsol, Mercadona, Antena 3 e Iberia son los que mejor lo hacen dentro del Top 30, junto a Mahou y Zara. Ellos indican a los consumidores el rumbo que es probable que tome el resto de la categoría (y otros consumidores).

Resultar diferente, a través del logo, anuncios, tiendas/ sucursales o personal muy característicos, es otra manera de destacar; en España, son las mismas marcas las que sobresalen en este aspecto. Estas marcas son ejemplos perfectos del marketing efectivo: tienen una identidad de marca y un posicionamiento claros y consistentes, lo comunican inequívocamente y se mantienen actualizados y relevantes. Su mayor fama les permite hacerse un hueco en la mente de los consumidores (y en sus listas de la compra). Dan la imagen de ser empresas de éxito (lo que lleva a los consumidores a confiar más en ellas y comprar más) y tienen una buena reputación corporativa.

 

¿Por qué merece la pena ser amable?

Otra manera de destacar en una categoría es construir una reputación de marca sólida. Esto significa que, si la personalidad de una empresa y su marca es fuerte, los consumidores sentirán que tiene cualidades de líder: sabiduría y poder, con cierto nivel de amabilidad y responsabilidad. La fortaleza y responsabilidad corporativas pueden marcar cierta diferencia, lo que podría ser motivo suficiente para que los consumidores eligieran una marca u otra. En España, la amabilidad y la responsabilidad son especialmente importantes.

 

Marcas grandes, corazones grandes

El análisis de BrandZ de los rasgos de la personalidad de las marcas del Top 30 revela que hay una estrecha correlación positiva entre la amabilidad percibida de las marcas y su tasa de crecimiento el pasado año. Las “buenas acciones” no solo hacen sentir mejor a la gente; también tienen un gran efecto sobre las marcas que hay detrás.

Puedes ver el informe BrandZ Spain 2019 completo aquí.

Fuente Kantar

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