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España Insights
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La importancia de una experiencia de cliente coherente

Anna Tomàs

Digital and content specialist

Marcas 09.12.2019 / 12:00

Christmas_Shopping

El 90 % de la gente da más importancia a las experiencias que a las posesiones

La Experiencia Cliente es lo que construye o destruye una marca. Algo a tener muy presente en estas épocas navideñas en las que estamos todos con los ojos bien abiertos buscando los mejores regalos para nuestros seres queridos.
Actualmente ya no basta con ofrecer un gran producto o servicio; los consumidores quieren (y muchos ya esperan) que vaya acompañado de una gran experiencia y, cuanto mejor sea esta, más valor atribuirán a la marca. La experiencia en investigación y consultoría de Kantar corrobora que, en muchos sentidos, la importancia de la experiencia eclipsa cualquier otro aspecto. Y aun así hemos observado que muchas marcas no logran ofrecer experiencias consistentes y relevantes, dejando pasar así una oportunidad clara de mejorar su ROI.

En la era digital de la última década, impulsada por los smartphones, el consumer journey se ha vuelto muchísimo más complejo. Y será aún más complicado cuando la Realidad Aumentada, la Realidad Virtual y la Inteligencia Artificial echen raíces en las marcas y la gente se familiarice con ellas (como vimos que ya se había comenzado a usar en China durante el Singles Day 2019).

Aunque la tecnología ha simplificado y mejorado nuestras vidas en gran medida, para la gente también supone un bombardeo sin precedentes de mensajes publicitarios y de marca, y esto significa que las marcas no solo compiten por hacerse un hueco en las carteras de los consumidores, sino también en sus mentes. ¿Cuánto emails e incluso SMS habéis recibido este Black Friday? ¿Cuántos anuncios de juguetes y turrones habéis visto ya? ¿Os acordáis de las marcas de todos?

Como decíamos, las experiencias nunca habían tenido tanto valor en la vida de la gente como en estos momentos. En comparación con el “consumo desatado” de décadas anteriores, ahora cada vez más se presta mayor atención al estilo de vida y a las experiencias: es aquí donde residen el crecimiento y el valor. Un análisis longitudinal de 12 años de los datos de BrandZ™ elaborado por Kantar y WPP revela que las marcas con un elevado valor en el componente Experiencia superaron en un 188 % al resto del mercado, mientras que las marcas con puntuaciones inferiores perdieron valor.

Actualmente, según el Global Monitor de Kantar, el 90 % de la gente da más importancia a las experiencias que a las posesiones en sus vidas personales, por eso, los profesionales del marketing deben buscar maneras para transformar los bienes en experiencias y descubrir nuevas maneras de aportar valor para enfrentarse a una competencia creciente en esta área y, sobre todo, en la época navideña.


La importancia de la coherencia a la hora de comunicar y ofrecer experiencias


Así, la experiencia de cliente se convierte en el punto clave de diferenciación para las marcas, pero para ser realmente diferentes, las marcas deben asegurarse de que la experiencia que viven sus clientes se corresponde con la promesa de marca que les han hecho.
En una época como la navideña, con las marcas lanzando grandes campañas y acciones de comunicación, la coherencia entre la promesa de marca y la experiencia de cliente debe tenerse más presente que nunca. Por ejemplo, a nivel mundial, el 33 % de los consumidores declara que la calidad de sus experiencias no es consistente en los puntos de contacto online y offline (fuente: Connected Life, Kantar).

Esta comprensión y compromiso es lo que desde Kantar llamamos “El valor diferencial de la Experiencia Cliente”. Y aquí es donde queremos ayudar a nuestros clientes (sea Navidad o no). Este valor, también llamado índice CX+, está basado en estudios rigurosos y validados sobre los clientes y arroja luz sobre los costes que suponen unas experiencias no del todo óptimas, así como sobre el dinero que deja de ganarse al no cumplir ni superar las expectativas de los clientes.
Para descubrir en qué punto se encuentran las marcas, el índice CX+ combina la valoración de la Experiencia Cliente a partir de cinco factores clave y la brecha entre la promesa de marca y la experiencia real. Estos cinco factores clave son: contar con una clara promesa de marca, empoderar a los empleados, empoderar a los clientes, ofrecer experiencias que dejan huella y ofrecer un servicio excelente.

En España, CX+ demuestra que hoy, más que nunca, los consumidores buscan tener experiencias memorables, ser gratamente sorprendidos y sentir que realmente son importantes para la marca. Cubrir los servicios desde un punto de vista funcional sigue siendo importante, pero ¡ya no es suficiente! No será esta la vía para ganar diferenciación. Y si este es un paradigma válido para todos los tramos de edad, aún se ve más acusado entre los consumidores más jóvenes, los consumidores del futuro. Vivimos en el mundo de las experiencias y los consumidores están preparados para reconocer a aquellas marcas que son capaces de movilizar ese valor diferencial y cuando esto sucede la magia del crecimiento está asegurada.


Hoy más que nunca, la Experiencia Cliente es el centro de todo, ya hablemos de compras, estilo de vida o lo digital. Las marcas tienen que cumplir un requisito único y claro, sencillo pero difícil a la vez: lograr que los clientes sean lo primero focalizando en la Experiencia Cliente.


Descubre más sobre el valor diferencial de la experiencia de cliente en nuestro informe CX+ 2019, centrado en el sector bancario.

Fuente Kantar

Nota del editor

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