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España Insights

¿Qué podemos aprender de los ganadores de Cannes Lions?

Jorge López

Client Manager en Kantar

Marcas 12.12.2019 / 00:00

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Las 5 claves para conseguir una publicidad realmente efectiva


En la edición de este año de los premios Cannes Lions, el evento global de la comunicación creatividad y comunicación, el consultor Peter Field junto al Institute of Practicioners in Advertising (IPA) mostraron como, en los últimos años, las campañas publicitarias premiadas por su creatividad habían perdido en efectividad.
Desde Kantar quisimos profundizar en ello y evaluamos la efectividad de 25 de los ganadores de los Cannes Lions 2019 mediante Kantar Marketplace, la plataforma online de Kantar para la compra de soluciones agile de investigación. Tras analizar y comparar los resultados de estos anuncios con nuestra base de datos, compuesta por más de 200.000 anuncios, hemos descubierto por qué anuncios distintivos pueden fracasar a la hora de construir marca, pero también cómo hacerlos más eficientes.

¿Qué podemos aprender de los ganadores de Cannes Lions?


Sé distintivo

Parecerá una obviedad, pero tras el análisis de los anuncios premiados en Cannes entre 2002 y 2019 vimos que una de las características definitorias de los ganadores es una alta puntuación en original e involucración. La gente presta atención a aquello que es nuevo y consigue involucrarle como espectador. Este tipo de conexión se consigue mayoritariamente mediante contenido inusual, diferente, que sorprende y/o entretiene.
Como ejemplo, tenemos al ganador del León de bronce de esta edición, la marca de ropa interior australiana Berlei. El anuncio, llamado “Boob Balls”, usa la sorpresa para llamar la atención mostrando lo que el tejido mamario sufre cuando no cuenta con la sujeción de un sujetador deportivo.

 

Ten un buen branding 

Pero ser original e involucrar al público no es suficiente para generar impacto de marca a corto o largo plazo. Una publicidad efectiva debe, además, conseguir que se la asocie claramente con la marca o de lo contrario el contenido servirá como anuncio de la categoría o peor, de la competencia por error de atribución.
En nuestro análisis hemos visto como anuncios con un branding fuerte tienen un mayor efecto en ventas. Esto puede conseguirse integrando la marca en los elementos que la gente recuerde del anuncio o creando de manera consistente a lo largo del tiempo, asociaciones de marca mediante elementos comunes en otros contenidos de la marca. Estos elementos pueden ser tanto visuales como auditivos, elementos de ejecución, eslóganes o personajes recurrentes. 
Con su anuncio “What beer is it?”, la marca estadounidense de cerveza Busch consigue una puntuación extraordinaria en branding. No solo aprovecha varios elementos ya conocidos de la marca o de su otra campaña “Busch Guy”, sino que usa el nombre de la marca como punto central en la trama; sería muy difícil contar esa historia con el nombre de otra cerveza.

 

Sé relevante y diferente

Para algunos anuncios ser distintivo y tener un buen branding puede ser suficiente; un contenido distintivo puede hacer que una marca llame la atención y ayudarla a construir asociaciones a un nivel básico. Pero para crecer en cuota de mercado o defender un precio premium, la publicidad también debe conseguir un impacto que posicione la marca en la mente de las personas como diferente y relevante.
En general, los anuncios de Cannes son más propensos a mostrar la marca como diferente, pero que el anuncio sea visto como distintivo creativamente no posicionará, necesariamente, a la marca como tal.
Una manera de percibirse como relevante es trasmitiendo un propósito de marca y, de hecho, se ha visto un aumento en las campañas que tienen como foco central un propósito de marca. Pero el propósito, definido aquí como los mensajes entorno a responsabilidad social o medioambiental, o la reputación corporativa, debe ser coherente con la marca y la muestra de apoyo debe ser auténtica para que la marca salga beneficiada. 


“El Proyecto ShowUs”, de la marca estadounidense Dove y ganador de un León de plata en Cannes, es una continuación de su longeva campaña “Real Beauty”, convirtiéndolo en un buen ejemplo de publicidad que demuestra un propósito de marca auténtico. La campaña muestra el mundo visto a través de los ojos de una niña y desafían los estereotipos de belleza tradicionales al pedir una representación más diversa e inclusiva de las mujeres con el objetivo de mejorar su autoestima.

 

Despierta las emociones correctas

A pesar de que los ganadores de los Cannes Lions despiertan las emociones de los espectadores, esto no siempre se convierte en disfrute.
Con el auge de los anuncios tristes (sadvertising en inglés) y de aquellos que muestran apoyo a una causa, la investigación de Kantar muestra que cada vez menos ganadores en Cannes usan el humor. Pero una campaña centrada en un propósito no tiene por qué ser triste o generar menos disfrute.
El anuncio estadounidense “Dream Crazier” de Nike muestra los problemas y dificultades a los que se enfrentan deportistas y entrenadoras, mostrando mujeres y niñas apasionadas esforzándose y superándose. Los resultados del Facial coding recogió una alta cantidad de ceños fruncidos, lo que significa que los espectadores estaban concentrados. Pero esta intensa concentración sí se convierte, con la resolución, en altos niveles de disfrute. El espectador se identifica con el contenido independientemente de la seriedad de este. 
La publicidad necesita una conexión emocional positiva en la que la marca pueda tener su espacio.


Creatividad con foco

Hay una diferencia entre contenido puramente creativo y contenido efectivo, dependerá de si tu objetivo es ganar concursos o clientes. Pero no hay razón alguna por la que los anuncios que ganan premios no puedan ser efectivos.

El anuncio “termite-ator”, de la marca tailandesa Chaindrite, galardonado con un León de bronce, cumple todos los requisitos. Es distintivo, presenta un buen branding, es una propuesta relevante y diferente y lo hace de una manera entretenida. El éxito del anuncio está en resolver de manera inteligente la tensión entre la necesidad de erradicar las termitas y el dilema kármico de cómo hacerlo.
Dar la respuesta de una manera inusual y humorística permite a la marca superar el reto de dar un mensaje complicado y que, de otro modo, podría dejar a los espectadores con sentimientos negativos. El resultado es un contenido que resulta a la vez distintivo en su creatividad y que muy probablemente consiga generar un fuerte impacto de marca a largo plazo.

 

Si quieres más información sobre cómo conseguir anuncios creativos y eficientes, descárgate nuestro informe aquí:

 

Fuente Kantar

Nota del editor

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