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Marcas y fake news: ¿cómo enfrentarse a ellas?

Anna Tomàs

Digital and content specialist

Marcas 27.12.2019 / 00:00

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No importa de qué compañía o marca se trate, uno no debe perder el control sobre la información que podría influir en su imagen.

Con el auge de las redes sociales, las fake news se han convertido en parte de nuestra vida cotidiana. Actualmente se usa el término quizá con demasiada facilidad, incluso sin saber exactamente qué significa, y sobre todo sin saber que no son nada nuevo.


Así que, ¿qué significa exactamente fake news? En inglés, se hace una distinción entre desinformación, que revela un error material y la información falsa. Entre estas dos tendencias, las fake news van aún más lejos: se crean con la intención de manipular a un público que está interesado en un grupo o persona. Y es precisamente esta desinformación la que fomenta las teorías de conspiración y distorsiona la realidad.


¿Cómo deberías reaccionar?


Como decíamos, el fenómeno de las fake news no es nuevo: ¡han existido desde siempre! Lo que ha cambiado es la velocidad con la que las noticias se propagan a través de las redes sociales.
No importa de qué compañía o marca se trate, uno no debe perder el control sobre la información que podría influir en su imagen. El exceso de información (o infobesidad) que vivimos actualmente contribuye a este fenómeno: las fake news se expanden rápidamente y causan daños graves, o se pierden en un flujo continuo de información y continúan existiendo como una señal débil. En ambos casos, se deben controlar continuamente para proporcionar soluciones y respuestas adecuadas.
El seguimiento y análisis son herramientas necesarias en cualquier tipo de escenario para responder a estos fenómenos. La principal ventaja de las compañías de seguimiento y análisis de medios es la exhaustividad de las fuentes en las que realiza el seguimiento. La verdadera amenaza para los directores de comunicación es permanecer dentro de una burbuja de noticias creada por ellos mismos, olvidando que las redes sociales son, en realidad, espacios donde se expresan muchas y variadas opiniones.

Vigilar de cerca a los influencers es algo muy positivo; pero también lo es poder ver más allá de estas redes de influencia. Quienes analizan la información compartida en los medios no deben tener prejuicios ni motivos ocultos: es cuestión de observar y procesar toda la información, no importa de dónde provenga, para que las compañías puedan responder mejor a las “malas noticias”.
Y tener esta visión sobre sobre cualquier tipo de información que afecta a las marcas es precisamente lo que hacen las compañías de medición como Kantar. Y el valor humano juega aquí un papel esencial. No es coincidencia que Facebook y Snapchat hayan decidido por primera vez en su historia proporcionar valor añadido humano para garantizar la fiabilidad de la información compartida. Por ejemplo, Facebook reconoce que hay límites en la utilización de un algoritmo cuando se trata de información cuya calidad y veracidad son cada vez más difíciles de verificar. Sin embargo, el valor añadido humano ha existido durante mucho tiempo en el seguimiento y el análisis de medios. Se podría decir que es el componente clave de la industria.


Reconstruyendo la confianza


Una vez que se han detectado fake news, las marcas deben tomar las medidas necesarias para restaurar la confianza si se ha dañado. Como explica el especialista en medios Jean-Marie Charon, “reconstruir la confianza no solo significa verificar”. Al igual que los medios, las marcas “deben estar presentes donde está ocurriendo la conversación sobre ellas: en las propias redes sociales”.
A través del conocimiento que proporcionan las redes sociales, las víctimas de las fakes news estarán mejor preparadas para responder. Pero esto resulta aún más difícil en esta era de la posverdad, en la que la emoción prevalece sobre la razón. Tanto es así, que William Davies escribió en el New York Times: “la realidad ya se ha convertido en algo secundario”. Por lo tanto, las marcas deben identificar las diferentes perspectivas, entender cómo se propagaron las fake news y dónde se originaron; verificar toda la información que encuentran y seguir controlando las conversaciones que giran en torno a ellas.

En el artículo titulado Por qué las noticias falsas pueden suponer una gran oportunidad para el brand engagement, Leticia Mele defendió la comunicación corporativa como la mejor profesión para satisfacer esta necesidad: “Si quieres convertirte en un medio de comunicación, piensa y actúa como un periodista. Es una regla básica de la comunicación corporativa: partir de los principios y las técnicas periodísticas”. Según Mele, el papel del profesional que trabaja en comunicación corporativa es precisamente generar una relación de confianza entre el consumidor y la marca. Y solo esta confianza, mantenida a lo largo del tiempo, será la mejor vía para enfrentarse a las fake news.

Fuente Kantar

Nota del editor

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