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España Insights

Que se preparen las marcas: el 40% de los consumidores en China serán Centennials

Eric Tan

Chief Client Officer, Insights Division, Kantar

Marcas 28.01.2019 / 07:00

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Compran de forma social, compran para satisfacerse a sí mismos, compran para buscar su identidad.

Los Centennials son ahora una potencia económica a nivel mundial, ya que la población nacida después de 1997 representa ya el 35% de la población total del mundo.

En China, esta generación está normalmente compuesta por aquellas personas nacidas entre 1995 y 1999 y entre 2000 y 2009 formando dos grupos diferentes dentro de los Centennials. Y también se están convirtiendo rápidamente en los principales consumidores chinos: para 2020, el 40% de los consumidores chinos pertenecerán a estos dos grupos de edad y juntos forman la población más grande de Centennials en el mundo.

Para ganárselos, las marcas deben empezar a estudiar su comportamiento y actitudes ahora. Para ello, Kantar y QQ Ad han lanzado conjuntamente el informe "Buying Power GenZ" que ofrece a las marcas ideas sobre este segmento de consumidores cada vez más importante. ¿Qué significa para ellos el consumo?

Durante esta semana Kantar Insights España publicará una serie de artículos sobre el consumidor chino para celebrar el año nuevo chino que se celebra el 5 de febrero. Suscríbete a nuestra newsletter para recibir todos los artículos.

 

Comprar socialmente

Muchos de los integrantes de este grupo de edad son hijos únicos, ya que la política china de un solo hijo duró desde 1980 a 2015. Aunque existían algunas condiciones excepcionales para que una familia pudiera tener dos hijos, como que los cónyuges fueran hijos únicos, la mayoría de los Centennials en China no tienen hermanos. Esto ha sembrado en ellos una necesidad fuerte de socialización: quieren establecer sus círculos sociales y encontrar su identidad. El informe explica que el 65% de los Centennials están ansiosos por conectarse con sus amigos. Y el consumo -lo que has comprado- se ha convertido en un atajo para entrar en grupos con intereses similares.

 

Es un placer, ahora mismo

El segundo aspecto que más condiciona su consumo o que les lleva a consumir es el complacerse a sí mismos. Más del 50% de los Centennials chinos coinciden co la afirmación “gasto dinero para ser feliz y disfrutar de calidad de vida". Anhelan la felicidad y la satisfacción "en este momento". Rara vez dudan en comprar lo que les gusta, y se sienten cómodos usando tarjetas de crédito para comprar y pagar a plazos.

 

Soy lo que compro

Los Centennials chinos creen que su identidad puede establecerse a través de sus profundos conocimientos y logros en áreas particulares, tales como la animación, la música, el cine, los juegos, etc. Están deseosos de invertir energía, dinero y tiempo en estas áreas para ser los "expertos" entre sus amigos y ser reconocidos por ello. Sus decisiones de compra también están alineadas con este patrón de comportamiento. El estudio ha descubierto que el 23% de los Centennials chinos había comprado al menos un producto de edición cobrandeada en los últimos 12 meses; mientras que el 26% dice que estudiarían si un producto es el mismo modelo que sus ídolos han usado (sienten que están más cerca de sus ídolos -y de su propio ideal- si usan los mismos modelos).

 

El valor de los puntos de contacto sociales en el ‘consumer journey’ de los Centennials

El informe incluye lo que sería un ‘consumer journey’ (el viaje que hace el consumidor desde que interactúa por primera vez con una marca hasta que compra) típico de un Centennial chino:

1) Se exponen a un nuevo producto a través del intercambio social o recomendación de sus amigos y compañeros de clase.

2) Investigan y conocen más sobre el producto a través de plataformas sociales, como QZone (QQ空间), la app de compra social RED (小红书) y WeChat Moments (微信朋友圈);

3) Comparan productos y solicitan opiniones a través de grupos sociales, como los grupos QQ.

4) Comparten o recomiendan sus compras a través de conexiones sociales fuertes y más personales en plataformas digitales.

El estudio señala que los puntos de contacto sociales juegan un papel fundamental en todas las etapas del viaje de compras de los Centennials. Algunos datos que lo atestiguan son:

  • En comparación con las generaciones anteriores, tienen 1,5 veces más de probabilidades de conocer una marca a través de un punto de contacto social y, finalmente, comprarla.
  • Más del 30% de Centennials investigará una marca o producto para saber más sobre ella. Confían en la información que obtuvieron a través de sus grupos de interés social, donde hay muchos influencers (KOLs, por key opinion leaders) activos en áreas específicas.

Incluso las actividades de compra de los Centennials se han trasladado hasta cierto punto a las plataformas sociales: Daigou (代购), WeChat Moments y los grupos sociales se han convertido en canales de compra cada vez más populares. Por último, pero no por ello menos importante, los Centennials están ansiosos por compartir sus resultados de compras y/o experiencias, ya que estos intercambios contribuirán a sus esfuerzos de "construcción de identidad" - ayudarán a establecer una identidad más clara para ellos.

Las celebrities e influencers son muy usados por las marcas en China. El informe de Kantar ha descubierto que las celebridades y los influencers más famosos son útiles sólo en la etapa inicial del ‘consumer journey’ de los Centennials chinos, con un 30% diciendo que están influenciados por celebridades e influencers. Sin embargo, durante la última etapa del ‘consumer journey’, los ­micro influencers o aficionados tienen un impacto más significativo en los Centennials porque sus narrativas están más cerca de la vida cotidiana. Las marcas deben incluir a los mini influencers o aficionados en su marketing mix para optimizar el retorno de la inversión, explica el estudio.

 

Conectar con Centennials en momentos felices

Los Centennials chinos encuentran su felicidad en sus intereses - los videojuegos y los eSports así como los vídeos online ocupan gran parte de su entretenimiento. Los datos demuestran que los videojuegos se han convertido en un canal eficaz para que los Centennials aprendan nueva información sobre gadgets electrónicos de consumo. En términos de contenido, aparentemente prestan más atención a los contenidos como reality shows, series, juegos o películas en comparación con las generaciones anteriores.

 

* Juegos electrónicos: rejuvenece tu marca

Los Centennials chinos crecen con videojuegos y ven los juegos como parte de su generación. Al integrarse adecuadamente en los videojuegos, las marcas serán vistas como parte de la cultura de las generaciones más jóvenes y se convertirán en algo relevante para sus vidas.

en las entrevistas en profundidad que se realizaron para el estudio mucho Centennials chinos mencionaron sus sensaciones al encontrarse una marca en los videojuegos. Mercedes-Benz fue insertada en el juego de móvil Honour of Kings (王者荣耀) para situar a la marca como icono con larga historia y clásica.

 

* Tecnologías: potenciar a las marcas para que ofrezcan diversiones más frescas

A los centennials les gusta jugar, especialmente aquellas experiencias interactivas en las que pueden participar para divertirse. El informe muestra que aquellos nacidos después del año 2000 están dos veces más interesados en las nuevas tecnologías, como la Inteligencia Artificial y la Realidad Aumentada, que los nacidos después de 1995. Estas nuevas tecnologías también han aumentado las oportunidades de ventas. Por ejemplo, Pepsi Coke ha lanzado en China "latas emoji" que pueden funcionar con la aplicación QQ. Si los emojis son escaneados por las aplicaciones de QQ, se convierten en animaciones y bailan al ritmo de la música en los smartphones de los usuarios. La tecnología combinada con ideas innovadoras puede converger en los mundos online y offline para crear una imagen de marca joven y amante de la diversión. Esto cerrará la brecha entre los jóvenes consumidores chinos y las marcas establecidas.

Fuente Kantar

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