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España Insights

¿Están las marcas entendiendo bien lo que significa el propósito?

Graham Page

Managing Director, Offer & Innovation, Insights Division, Kantar

Marcas 09.07.2019 / 08:00

love brands

Los consumidores distinguen bien una campaña de marketing intencionado de aquellas marcas con un verdadero propósito

Las marcas están recurriendo cada vez más al poder del propósito para conectarse con los clientes y aumentar las ventas. Pero a pesar del creciente interés en las marcas con propósito, nuestro análisis sugiere que muchas marcas no están logrando aprovechar su verdadero potencial y la clave está en la forma en que las marcas se comunican con sus clientes.

Muchos de nosotros en marketing compartimos el mismo secreto: el hecho de saber que a pesar de todo el análisis del significado de nuestras marcas y de la profunda comprensión de los beneficios emocionales que nuestro producto ofrece... nuestro trabajo probablemente no enriquece tanto la vida de las personas. Estamos aquí principalmente para ayudar a vender cosas. Esta es quizás una de las razones por las que el marketing 'intencionado' se ha vuelto tan popular tan rápidamente. "Podemos decirnos a nosotros mismos: "Puedo mostrar a la gente cómo mi marca cambia el mundo para mejor, y además lograr mis objetivos".

Ahora, no estoy argumentando que las marcas no deberían tratar de hacer del mundo un lugar mejor, eso parece ser un imperativo moral claro. Y existe una buena evidencia de que las expectativas de los consumidores sobre la ética de la marca están cambiando, y que las marcas que se consideran que hacen un bien más amplio a la sociedad son más exitosas que el promedio. Los datos de Kantar de BrandZ lo han demostrado repetidamente, y el informe Purpose 2020 de Kantar lo ha demostrado también, que tanto la captación de empleados como la de inversores son más intensas si una marca tiene un propósito más amplio. Sin embargo, ¿qué hacer si tu marca no se basa en un fuerte principio ético? Nuestro consejo: no finjas. Reclamar valores y aspiraciones más altos es peor que ceñirse a tu forma de hacer y de encontrar un producto fuerte y posicionarlo para atraer a los consumidores en ello. Y podemos ver esto claramente si miramos el éxito o no de la publicidad "intencionada".

En un reciente webinar que Kantar dio junto a nuestros socios de Inteligencia Artificial, Affectiva, examinamos lo que hace que una gran campaña sea "útil", utilizando datos de los 200.000 anuncios en la base de datos de pre-test de Link. Quizás sorprendentemente dado el interés en esta estrategia, encontramos que los anuncios que tienen un mensaje "intencionado" no son más efectivos, en promedio, que cualquier otro anuncio. Y la razón parecía ser que en muchos casos, los espectadores simplemente no podían entender por qué la marca hablaba de ello. En otras palabras, a menos que esté claro cómo la marca contribuye a abordar una situación de conflicto social, es probable que los consumidores no se den cuenta de ello. Por el contrario, cuando el encaje entre la marca y la causa estaba claro, la efectividad de la publicidad se disparó.

Además, cuando las campañas permitieron a los espectadores ver cómo la marca contribuía a la causa, y lo envolvieron en un relato emocionalmente atractivo (medido por las expresiones faciales), los anuncios dieron un paso adelante en efectividad.

Parece que no es sorprendente que los consumidores puedan ver "lavado de propósito" a kilómetros de distancia. Si tu marca realmente camina en la dirección correcta - y los consumidores pueden contribuir de manera positiva al comprarla (y no sólo a tus ingresos), entonces comunicar ese propósito puede ser enormemente poderoso, especialmente si está envuelto en una narración efectiva y emocional. Sin embargo, mostrar una marca como algo que realmente no es por el hecho de contar con un propósito, no sólo trae consigo un coste de oportunidad, sino también un riesgo para la reputación.

 

Este post se publicó originalmente en el blog de Nigel Hollis Straight Talk

Fuente Kantar

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