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España Insights

¿Están los publicistas equivocándose con la representación de género?

Paula Carrión

Editora y responsable de contenido de Kantar Insights España

Marcas 04.03.2019 / 09:00

UK AdReaction Getting Gender Right_EDIT_EXTERNAL vfinal - 24.1.19

El 45% de los consumidores cree que las mujeres están representadas de forma inadecuada en los anuncios

En un momento en que las marcas siguen enfrentándose a las cuestiones de género a raíz de movimientos como #MeToo y en el que hay un creciente consenso sobre la necesidad de mejorar el equilibrio de género, el último estudio de Kantar busca comprender cómo se siente el público con respecto a las cuestiones de género en la publicidad.

La gran mayoría (91%) de los profesionales de marketing piensan que están haciendo un buen trabajo retratando a las mujeres como modelos positivos a seguir en los anuncios. Sin embargo, el estudio AdReaction: Getting gender right de Kantar Millward Brown revela que un porcentaje significativo (45%) de la audiencia piensa que las mujeres siguen estando representadas de manera inapropiada en los anuncios.

Al no retratar y no dirigirse a las mujeres de la forma adecuada, explica el informe, la industria publicitaria está perdiendo un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca. Según el estudio, las marcas equilibradas en función del género valen más, con un valor medio de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 millones de dólares de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 millones de dólares de las marcas con sesgo masculino.

Otras conclusiones de la investigación son:

- Cuando ambos géneros aparecen en los anuncios, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de ocupar un lugar destacado que las mujeres.

- Las representaciones de género en la publicidad siguen siendo estereotipadas, y la mayoría de los anuncios muestran a mujeres en papeles "agradables" o "cariñosos", y sólo el 6% incluye un personaje femenino "autoritario".

- Los anuncios en los que los personajes femeninos tiene un rol de autoridad funcionan mejor que los demás anuncios.  Generan más expresividad (medida a través de la codificación facial), en parte porque estos roles son una sorpresa positiva. Los personajes femeninos con autoridad también hacen que los anuncios sean mucho más creíbles y persuasivos, atributos que se sabe que conducen a un aumento de las ventas a corto plazo.

- La creación de anuncios basados en el género es menos necesaria de lo que tradicionalmente se creía. No hay ninguna diferencia palpable en la respuesta a los anuncios según el género. Los buenos anuncios suelen ser buenos para todos y los malos son malos para todos, independientemente del género al que se quiera impactar. 

 

Descárgate el estudio completo aquí.

Fuente Kantar

Nota del editor

AdReaction: Getting Gender Right es el último de una serie de estudios de Kantar basados en cómo abordar la cuestión de género en la actualidad. Entre ellos destacan:

What Women Want?: Un estudio sobre lo que realmente esperan las mujeres de las marcas y los productos.
Hold Her Gaze: Una mirada a las conversaciones futuras con las mujeres para provocar, motivar e inspirar un cambio en el mundo del marketing..
El índice Reykjavik: Mide la legitimidad percibida del liderazgo masculino y femenino en la política y en veinte profesiones distintas.

El estudio AdReaction se ha llevado a cabo desde 2001, mostrando insights sobre cómo perciben los consumidores la publicidad, especialmente ne formatos digitales. Otras ediciones de AdReaction son:

AdReaction: The Art Of Integration: Una guía sobre cómo maximizar el impacto de la marca en las campañas de marketing multicanal.
AdReaction: Engaging Gen X, Y & Z:  Un estudio global que revela los comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad de la Generación Z, una guía para que los profesionales de marketing lleguen correctamente a ellos.
 

Para más información sobre cualquiera de estos estudios por favor ponte en contacto con nosotros.

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