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España Insights

El auge de las fake news y la era de la desconfianza: ¿Cómo afecta a las marcas?

Virginia Garza

Comunicación y marketing en Kantar

Marcas 17.05.2019 / 07:00

newspapers

Solo el 25% de los consumidores busca información de una marca de manera consciente

La proliferación de las llamadas noticias falsas, unidas a otros escándalos en cuanto al uso irresponsable de datos, han influido en la forma en la que consumimos los medios de comunicación y, a su vez, en la confianza que depositamos en la información que vemos, leemos o escuchamos. Y así como esto ocurre en la búsqueda de información relacionada con la política y la sociedad de nuestro entorno y de nuestro día a día, también ha afectado a la fiabilidad que depositamos en las marcas.

Según el estudio DIMENSION 2019, solo el 25% de los consumidores busca información de una marca de manera consciente y solo la mitad de estos confía en lo que encuentra. ¿Significa esto que hemos caído en una crisis general de desconfianza? ¿Y cuál ha sido su detonante? ¿Los medios de comunicación o las marcas?

Para descubrirlo, quizás deberíamos remontarnos al punto de partida: el “no tan reciente” fenómeno de la posverdad, definida por la RAE como la “distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en las actitudes sociales.” Esa etapa, marcada principalmente por los intereses económicos, en la queparece haber desaparecido el concepto de verdad objetiva. O, al menos, ha cambiado nuestra forma de percibirla, ya que estas élites que controlan el panorama sociopolítico juegan con nuestros sesgos cognitivos para alcanzar sus objetivos a toda costa. Es decir, son conscientes de que nuestros sentimientos, opiniones y emociones nos hacenvulnerables ante cualquier tipo de información, son importar si esta ha sido creada para engañarnos, manipularnos o influir, de alguna manera, en nuestro comportamiento y nuestras acciones.

Marcas y fake news: El caso de Starbucks en la última edición de los Oscar

La posverdad no es algo que haya comenzado con cuestiones políticas o preocupaciones sociales como el ascenso al poder de Donald Trump o la campaña a favor del Brexit, sino que también encontramos (y cada vez más) en la forma en la que percibimos las marcas, ya que nuestra desconfianza como consumidores aumenta.

Según el estudio mencionado anteriormente, consultamos cada vez más fuentes para informarnos sobre una marca y el canal más fiable, con un 78%, son los amigos y familiares. Es decir, nuestro entorno más cercano. Lo que dicen las organizaciones sobre sí mismas (en publicidad y en sus páginas web, es decir, en medios propios) ya no son la fuente con mayor credibilidad para los usuarios que quieren informarse sobre marcas. Y, si a esto, le unimos que algunas grandes marcas han visto perjudicada su reputación debido a lasfake news, observamos que esta desconfianza aumenta aún más…

Uno de los últimos casos afectó a la compañía de café más grande del mundo: Starbucks. Tras la ceremonia de los Oscar, celebrada el pasado 25 de febrero, se empezó a viralizar en Twitter un cartel falso que anunciaba una bebida gratuita a cambio de una fotografía en la que el usuario mostrara que había escuchado la canción Shallow de Lady Gaga en Spotify o Apple Music, seguido del hashtag #SHALLOWBUCKS. La compañía reaccionó rápidamente a través de sus redes sociales y aclaró que dicha promoción era falsa y no existía en ninguna de sus tiendas.

 Starbucks

 

Lo que extraemos de este tipo de acciones es que ninguna marca está “a salvo” de este tipo de noticias, ya que todas ellas provienen de canales que la marca no puede controlar. ¿O sí? La medición de los medios ganados y de todos aquellos mensajes que no proceden de los departamentos de comunicación y marketing, así como un análisis detallado y adhoc, es cada vez más esencial, ya que solo así podremos detectar los temas o comentarios que puedan afectar a nuestra reputación tanto a largo como a corto plazo y actuar en base a ello.

¿Está desapareciendo el concepto de verdad?

Como George Orwell afirmó en el siglo XX: “El propio concepto de verdad objetiva ya está desapareciendo del mundo. Las mentiras pasarán a la historia.” Pero la cuestión no es si está desintegrándose o perdiendo su identidad, sino en cómo nos estamos volviendo seres cada vez más desconfiados y en cómo hemos aceptado y seguimos aceptando, como sociedad, las ya asentadas fake news.

 

 

 

Fuente Kantar

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