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España Insights

Las marcas chinas de electrodomésticos seducen a Europa

Piers Moore

Global Account Director en Worldpanel Division, Kantar

Marcas 28.05.2019 / 06:00

refrigerator

Hisense crece en los princiales mercados europeos y ya es una de las principales enseñas chinas en el extranjero

La disrupción causada por las marcas chinas dentro del mercado de los teléfonos móviles ha sido rápida y apasionante de observar, en parte debido a la falta de concienciación o preparación para su éxito por parte del resto del sector. Los televisores y los electrodomésticos pronto tendrán que enfrentarse a sus propias marcas chinas, y es de esperar que hayan aprendido la lección de que la indiferencia es una estrategia peligrosa. Anticipar el cambio, estar preparado para responder rápidamente y tomar buenas decisiones basadas en una buena comprensión es esencial. 

En España, en los últimos 6 meses, Hisense ha crecido otro 1% en el sector de la refrigeración y representa casi el 4% de todas las compras de refrigeración. Si nos fijamos en el mismo periodo para el sector de las televisiones en España, Hisense ha crecido un 3,1% hasta representar el 5%.

Hisense está acercándose a Europa con un patrón muy similar al de Huawei. En primer lugar, Hisense ha demostrado su valía en mercados que podrían ser considerados como su "patio trasero", como Australia. El segundo paso ha sido establecer un punto de apoyo en los mercados del sur de Europa, ofreciendo un producto fuerte a un precio que deja de lado a las marcas más Premium y tradicionales. Y es muy probable que intenten sacar provecho del éxito inicial buscando aumentar su cuota de mercado en países que se inclinan más hacia los electrodomésticos de alta calidad y, por lo tanto, hacia márgenes más altos, y que finalmente pasen a la fase de "premiumización”. Esta es la etapa final de la evolución de marca para las nuevas enseñas que entran en nuevos mercados y quieren establecerse. A medida que los consumidores se sienten más cómodos con la marca, están dispuestos a gastar más en el electrodoméstico y la marca se siente más cómoda al ofrecer un electrodoméstico de mayor calidad. Este efecto de bola de nieve significa que la marca comenzará a ascender y se convertirá en más Premium.

Hisense es una de las marcas chinas con más pujanza en los mercados internacionales. Así lo demuestra el hecho de que ocupe el sexto puesto del informe de BrandZ Top 50 Chinese Global Brand Builders Global de este año, publicado por WPP y KANTAR. La empresa, que ha estado durante tres años consecutivos en el top 10, aumentó su índice de poder de marca en un 55%.

En los últimos 12 meses, un tercio de todos los consumidores que compraron un producto Hisense en toda Europa creen que les ofreció el mejor precio y uno de cada cinco fueron recomendaciones en la tienda de la marca. Esto vuelve a hacer un paralelismo con los factores clave de compra de Huawei. Una parte vital de cómo ha funcionado Huawei en Europa fue la armada de retailers que enviaron para persuadir a los consumidores en el punto de venta. Ser recomendado en la tienda fue increíblemente importante para el crecimiento de Huawei y ahora estamos viendo a Hisense utilizando la misma estrategia.

Durante el mismo período, una décima parte de todos los consumidores que compraron un producto Hisense estuvieron influidos por la experiencia positiva de sus amigos y familiares con la marca, según los datos de Kantar. La recomendación de una marca por parte de amigos o familiares ayuda a un cliente potencial a sentirse más seguro en su compra, ya que se sienten seguros de que serán apoyados por su grupo social para realizar esa compra, y a medida que crece la confianza en la marca, también lo hace el gasto.

Fuente Kantar

Nota del editor

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