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España Insights
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Potenciar las asociaciones de marca positivas

Nigel Hollis

Analista global

Marcas 09.01.2020 / 00:00

Shopper in supermarket with trolley

La clave para la fidelización: minimizar la brecha de expectación y reforzar las asociaciones positivas con el tiempo

Las asociaciones de marca son un conjunto de ideas e impresiones en la mente de la gente procedentes de diversas fuentes y que van sumándose con el tiempo. Normalmente estas están dormidas, a la espera de que algo relevante las despierte y se genere una situación afín a lo que la marca representa. Los profesionales del marketing hablamos mucho sobre ello, pero creo que a veces exageramos en cuanto al poder de estas asociaciones.
La mayoría de estas impresiones las absorbemos de manera inconsciente y hasta que no empezamos a pensar en algo relacionado con la marca no prestamos atención a estas ideas que hemos ido creando en nuestra cabeza. Es entonces cuando se activan las asociaciones que tenemos de esa marca, nuestras impresiones y sentimientos hacia ella.

Cuando nos paramos a pensar en qué despierta esas asociaciones de marca, cero que la mayoría de nosotros haría referencia al contexto de la decisión de compra, pero en realidad el detonante puede ser cualquier cosa, incluso una situación o lugar, una persona asociada a la marca o referencia en redes sociales. Despertar una asociación puede desatar una reacción en cadena que vaya recogiendo otras asociaciones y construya “el ser” de esa marca en cuestión. Así, cuanto más frecuentemente despertemos esas asociaciones, más relevantes conseguiremos ser como marca en el futuro.

Eso sí, la reacción que la marca despierta en una persona puede ser una atracción emocional o una sensación de rechazo. Como decíamos, existen múltiples situaciones que pueden despertar en una persona una asociación de marca, pero unas tienen más fuerza e influencia que otras. Las interacciones que se han vivido con esa marca, la investigación previa que se haya hecho, o, al fin y al cabo, la experiencia de uso, que confirmarán o negarán las ideas que cada persona se haya hecho de la marca. 
Así pues, una buena experiencia es fundamental para cimentar el crecimiento futuro. Ya que cada persona que decide repetir su experiencia con la marca es una adquisición menos que necesitas para crecer. Con esto en mente, pero, hay dos tareas que una marca debe tener muy en cuenta si quiere fidelizar a sus consumidores: minimizar la brecha de expectación y reforzar las asociaciones positivas con el tiempo.

Cuando una persona empieza a consumir una marca, suponiendo que se hayan decantado por ella a causa de asociaciones positivas, lo que esta persona está buscando es la confirmación de que ha escogido bien. Las experiencias positivas son tomadas como evidencia de que se ha tomado una buena decisión y las negativas se descartarán, pero esto no durará. Repetidas experiencias negativas que no encajen con las expectativas de la persona debilitarán y perjudicarán la predisposición de esa persona hacia la marca. 

El estudio de Kantar CX+ demuestra que muchas marcas no están a la altura de las expectativas de la gente. Puede que estas expectativas no sean realistas o estén infundadas, pero demasiadas veces es la publicidad de una marca la que crea esta serie de expectativas poco realistas que no sobreviven a la realidad. ¿Cuál es el problema con esto? Que la venta ya se ha producido y la repercusión negativa solo se ve cuando el cliente insatisfecho se queja al equipo de Atención al Cliente o directamente descarta la marca y busca una nueva. 
Pero como decíamos, además de minimizar la brecha de expectación, para fidelizar a los consumidores también es necesario hacer todo lo posible por reforzar las asociaciones positivas que la gente tenga hacia la marca y crear nuevas. La mejor manera de hacer esto es satisfacer y sorprender al comprador. Para marcas enfocadas al servicio, esto puede ser cuestión de solucionar un problema de manera rápida y fácil, para productos envasados, en su caso, quizá sea crear una experiencia adicional alrededor de la marca.

Una parte importante del marketing es “simplemente” motivar estas ideas, asociaciones y sentimientos que la gente ya tiene en mente. Pero hacerlo requiere creatividad (para conseguir su atención y crear un recuerdo duradero) y repetición (para afianzar las asociaciones positivas). Sin olvidar lo básico: entender al consumidor. Debemos entender qué despertará en la gente asociaciones con nuestra marca, no solo en el contexto de una decisión de compra si no en un contexto más amplio y del día a día. ¿Nuestro logo despierta asociaciones positivas? ¿Se asocia inmediatamente la gama cromática a nuestra marca? ¿O es más distintiva la forma? Lo que una persona crea que es popular también puede influenciar en la toma de decisión, pero primero deben haber visto la marca en la calle, en las tiendas, en casas de otros…  Centrándonos en cómo una marca puede mejorar sus asociaciones, los profesionales del marketing podemos ayudar a los compradores existentes a confirmar que han hecho una buena decisión, ayudándoles a repetir con la marca las veces siguientes y así reforzar la predisposición hacia ella.

Fuente Kantar

Nota del editor

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