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España Insights

Las armas del patrocinio

Diego Bernabé

Director de análisis y patrocinio

Deporte 11.04.2019 / 07:00

patrocinio

Cómo servirse del deporte y la cultura como vehículo para el desarrollo de la marca

En un panorama como el actual, marcado por la saturación publicitaria y los mensajes percibidos como invasivos por el consumidor, el patrocinio se manifiesta como una herramienta muy valiosa para las estrategias comunicativas de las marcas. Y no solamente en términos de notoriedad, como podríamos pensar en primera instancia, sino poniendo todas sus posibilidades a disposición de la creación, la definición o la reorientación de una marca. Un arma con múltiples funciones para dotar de significado y diferenciar a una marca de sus competidores.

El patrocinio, o lo que el mercado tiende a definir como la asociación, el acuerdo - si caemos en el anglicismo, el partnership - entre propiedad y anunciante, permite a este último vincularse a actividades que están en el lado positivo de las percepciones del consumidor como el deporte, el cine o el arte. En el caso del deporte no se trata de una simple forma de entretenimiento sino de una pasión que exalta las emociones y genera estados de euforia y alegría difícilmente replicables (también de enfado o decepción, todo tiene una cara B). Cuando hablamos de marcas, ¿no lo hacemos en el fondo de emociones?

Las acciones de patrocinio encajan de forma natural en sectores cuya vinculación con la actividad auspiciada es muy directa como es el caso del cervecero y los clubes de fútbol: todos los de la primera división española cuentan con su cerveza oficial desde Mahou hasta Keler pasando por Cruzcampo, Estrella Galicia o Estrella Damm. Pero ¿y en áreas con una percepción mucho menos amable por parte del consumidor y una conexión mucho menos natural con el deporte o la cultura? Las grandes empresas del sector energético español nos muestran cómo desarrollar ese camino a través del cual el patrocinio se convierte en un factor clave para la definición de sus marcas.

“La esencia de la marca Iberdrola son las personas y su bienestar. Nos preocupa el futuro del mundo en el que vivimos” es parte de la definición de marca que la propia compañía realiza. Y no resulta extraño plantear que el giro en la estrategia de patrocinios de Iberdrola llevado a cabo a finales del año 2016 enlace precisamente con esa definición: de la notoriedad al más alto nivel que proporcionaba el patrocinio de la Selección Española masculina de fútbol durante su época más exitosa a convertirse en el impulsor del deporte femenino en España a través de acuerdos con cerca de veinte federaciones. De ser uno de los miembros del pool de sponsors “campeones del mundo” en Sudáfrica 2010 a ser el reconocido promotor de un deporte femenino que lucha por crecer y equipararse al masculino en términos organizativos y de gestión. Nos preocupa la igualdad de género en el deporte y por ello damos nombre a competiciones deportivas femeninas buscando un mayor nivel que haga crecer al mismo tiempo su exposición mediática, permita la creación de referentes y estimule la práctica deportiva en las siguientes generaciones. Mensaje recibido.

También muy claro el de Endesa y su unión con uno de los deportes más seguidos en España al margen del gigante fútbol: el baloncesto. El deporte de equipo por naturaleza, en el que un trabajo coral es imprescindible para el triunfo del conjunto y donde la búsqueda del límite físico y técnico están en el día a día. No cuesta hacerlo encajar con los valores que la propia Endesa proclama como propios: responsabilidad individual para el éxito del grupo, innovación, confianza en compañeros, clientes y colaboradores o proactividad. Comenzó con la federación española de baloncesto, siguió con el naming de la Liga ACB (Liga Endesa), más tarde sponsor de la Euroliga y recientemente de la NBA hasta convertir a Endesa en fiel compañero del juego y de la conversación sobre el mismo entre los aficionados en España. Activación y contenidos propios complementan la habitual presencia de marca vinculada a los eventos y cierran un círculo en el que el balón naranja es un valioso vehículo para la transmisión de su mensaje.

Un camino muy diferente al del deporte fue el tomado por Gas Natural Fenosa (ahora Naturgy) para relanzar su marca y combatir la mala percepción general de su sector: la cultura y, más específicamente, el cine. Pero no solo como patrocinador de los principales festivales del calendario español con su logo acompañando a los actores en San Sebastián, Málaga o Sitges. El cine desde el punto de vista del creador a través de su proyecto Cinergía y sus cortometrajes o películas con temática vinculada al ahorro energético. Lo explicaba con claridad en una entrevista a El Publicista la responsable de marketing corporativo y marca de la compañía: “queríamos acercarnos al consumidor y posicionarnos como una empresa cercana y amable que ayuda a ahorrar y a mejorar la calidad de vida. Trabajar en la reputación y el posicionamiento era el gran reto y el cine nos ha ayudado a conseguirlo”.

Son solo tres destacados ejemplos en un sector específico pero los encontramos también en otras grandes marcas nacionales que emplean o han empleado con éxito las herramientas que la esponsorización de eventos, competiciones o atletas pone a su disposición: LaLiga de fútbol con apellido BBVA y posteriormente Santander; Caixabank y sus acuerdos con más de la mitad de los clubes de la primera división; Banc Sabadell en el tenis y con el emblema Rafael Nadal que alimenta también a la aseguradora Mapfre; Dia con la federación de baloncesto, Movistar y su presencia multidisciplinar, etc. En definitiva, casos todos ellos que refuerzan el peso del patrocinio como herramienta con múltiples posibilidades para contribuir decisivamente al valor y la personalidad de una marca. La clave del éxito está en la elección de las más adecuadas en función de los objetivos marcados y su posterior explotación hasta donde alcance el presupuesto y la creatividad.

 

Este artículo forma parte del libro BrandZ Top30 Most Valuable Spanish Brands. Puedes descargarlo aquí.


 

Fuente Kantar

Nota del editor

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