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La inversión publicitaria de la Super Bowl 2019

Virginia Garza

Comunicación y marketing en Kantar

Deporte 27.01.2020 / 00:00

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Los ingresos publicitarios de la Super Bowl 2019 superan los 400 millones de dólares

Independientemente del equipo que gane ese año la Super Bowl, la cadena que retransmite el partido siempre saldrá vencedora. No importa que la audiencia haya ido decayendo en los últimos años, las tarifas e ingresos publicitarios del evento siguen superando los de cualquier otro acontecimiento televisivo.
2019 no fue la excepción: durante la 53ª edición de la Super Bowl se llegó a superar los 400 millones de dólares en ingresos publicitarios.

Las tarifas publicitarias crecen modestamente.

Para la edición de la Super Bowl 2019 el precio medio de un anuncio de 30 segundos aumentó un 3 %, llegando a los 4,5 millones de dólares. Esta cifra representa la segunda tasa más alta que se ha cobrado durante los juegos y es, de lejos, el tiempo publicitario más caro. Las siguientes apariciones televisivas más costosas de 2019 fueron durante los Premios Óscar, con 1,95 millones de dólares y el Campeonato de la AFC (American Football Conference) con 1,92 millones de dólares. 
Este ligero aumento en los precios de la Super Bowl contrasta con el descenso de un 11 % en el coste medio de los anuncios de 30 segundos durante los partidos de la NFL emitidos en la temporada de Septiembre – Diciembre de 2018. Esta valoración está influenciada por la bajada de audiencia y la preocupación de que este descenso continúe, pero aunque los espectadores de la Super Bowl llevan tiempo disminuyendo, el partido sigue siendo uno de los eventos más seguidos del año y los anuncios emitidos durante el partido han logrado crear un interés propio en sí mismos, lo que hace que la Super Bowl siga despertando un interés especial para las marcas. De hecho, los anuncios para la 54ª edición se han vendido mucho más rápido que en las últimas cinco ediciones, por lo que queda claro que el interés continúa.    

anuncios 30 segundos

 

Los ingresos publicitarios superan los 400 millones de dólares.

Al aumentar las tarifas publicitarias, los ingresos también han aumentado. En 2019, solo durante el partido, se invirtieron más de 336 millones de dólares y si incluimos la programación anterior y posterior a su emisión el total sube hasta los 412 millones de dólares. Para poner estas cifras en contexto, si la Super Bowl en sí misma fuera un canal propio que solo emitiera ese día al año, sus ingresos publicitarios la colocarían dentro del top40 de todos los canales televisivos, ranking basado en el desempeño anual de las cadenas.  
La edición de la Super Bowl 2017 permanece líder tanto por inversión durante el partido (390 millones de dólares) como total (498 millones de dólares), debido a las emisiones comerciales extras a causa de los minutos de más del partido además de haber sido también el año con unas tarifas más altas.

El tiempo es oro


Desde la década de los noventa, como mínimo, la gran mayoría de los anuncios en la Super Bowl han tenido una duración de 30 segundos. Pero el tiempo es oro y el aumento en el coste del tiempo publicitario ha hecho que cada vez más anunciantes decidan economizar sus apariciones, convirtiendo los anuncios de 15 segundos en la nueva norma.
En las últimas 3 ediciones, entre el 10 % y el 15 % de los anuncios fueron de 15 segundos, mientras que en el periodo 2011-2016 fue tan solo del 3 %. Así, la proporción de anuncios de 30 segundos ha bajado al 50 % y los anuncios de un minuto de duración se mantienen entre el 20 % y 30 %.

 

Top5 Anunciantes de la 53ª edición de la Super Bowl

En cada Super Bowl el ranking de los mayores anunciantes suele estar ocupado por marcas bien conocidas. En un año normal el Top5 de los anunciantes que más invierten en publicidad durante el evento suele sumar aproximadamente el 30 % del total de los ingresos publicitarios, incluso si estos cinco nombres que lo componen van cambiando.
En 2019 Anheuser-Busch In Bev fue el mayor anunciante, invirtiendo 52 millones de dólares entre los anuncios contratados para sus cuatro marcas de bebidas. Esta es una posición conocida para la marca, que se ha mantenido en el Top2 de los rankings anuales durante 38 años seguidos, como mínimo. La empresa tiene una larga relación con la NFL, y su cerveza “Bud Light” será la cerveza oficial hasta 2022. A-B InBev contrató 5 minutos y 45 segundos de publicidad durante el partido de 2019, la mayor inversión para la empresa en los últimos 25 años.
Por su lado, Amazon.com quedó en segunda posición con un desembolso de 23 millones de dólares y se mantuvo en el Top5 por segundo año consecutivo (el gigante del e-commerce empezó a anunciarse en la Super Bowl en 2016), igual que Toyota Motor, el otro único anunciante que repitió posición en el Top5 tanto en 2018 como 2019.

El sector automoción se mantiene como principal categoría anunciante

En los últimos años, la Super Bowl se ha convertido en un escaparate de múltiples competidores de las categorías de automoción, medios y alimentación, pero los fabricantes de coches han sido los más presentes desde 2011, aunque en los últimos años su presencia ha ido reduciéndose paulatinamente. El año pasado cinco marcas de coches se anunciaron en la Super Bowl (sumando un 17 % del total invertido en el partido), la participación más pequeña de la categoría desde 2010.
Por el contrario, la categoría de entretenimiento ha ido haciéndose más presente. Los servicios de video en streaming, inspirándose en las estrategias de los grandes estudios de Hollywood, aprovechan la Super Bowl para anunciar sus próximos grandes estrenos y atraer nuevos espectadores y suscriptores. Servicios como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video y CBS All Access emitieron anuncios en la edición del año pasado. 
Durante los ochenta y noventa las marcas de alimentación tuvieron una gran y regular presencia en la Super Bowl, pero esta decayó al inicio del nuevo milenio al empezar a prestar más atención a la eficiencia del coste por minuto. Aun así, la categoría ha ido resurgiendo durante la última década con la representación de una gran variedad de marcas. En 2019 la categoría sumó 23 millones de dólares y un 6 %  del total invertido). 

Anunciantes primerizos.

En la Super Bowl, la tasa de rotación de un año para otro es de alrededor de un 40 %. Por ejemplo, en el partido de 2018 hubo 36 anunciantes y 13 de ellos no repitió en la edición de 2019. Esto ha hecho que cada año haya oportunidades para nuevos anunciantes que creen que pueden crear y ejecutar una estrategia exitosa para sus marcas. Algunos de los anunciantes que veremos por primera vez en la Super Bowl este año 2020 son: Kellog’s, Pop-Tarts y Facebook. 

Fuente Kantar

Nota del editor

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