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España Insights

El coste de los anuncios de la Super Bowl

Ross Tucker

Executive Editor Kantar US Insights

TV 01.02.2019 / 07:00

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El precio medio de un anuncio de 30 segundos aumenta un 96% en la última década

A las puertas de que se celebre este domingo una nueva edición de la Super Bowl que enfrentará a los New England Patriots y Los Angeles Rams, Kantar Media echa un vistazo a la última década de anuncios del evento televisivo del año que, al ser visto por más de 100 millones de personas, supone el escaparate perfecto para las marcas.

El coste promedio de un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl LII del año pasado alcanzó un récord de 5.235 millones de dólares, lo que supuso un desembolso total de 482 millones de dólares, el segundo más alto tras el del año anterior. El análisis de Kantar Media muestra que la Super Bowl, que se celebra este domingo, sigue siendo el evento televisivo por excelencia en Estados Unidos. Sin embargo, ha habido algunos cambios en las estrategias de los anunciantes, entre las que se incluyen anuncios más cortos y el uso de las redes sociales para sacar el máximo provecho a sus campañas.

 

Los precios de los anuncios siguen subiendo

El precio promedio para un anuncio de 30 segundos en la Super Bowl ha aumentado en un 96 por ciento durante la última década hasta llegar a alcanzar los 5,24 millones de dólares en 2018. Para poder comparar, durante ese mismo período el precio promedio de anuncios en primetime cayeron un 12 por ciento, lo que indica que atractivo de la Super Bowl sigue intacto: es el momento televisivo más caro en la televisión con diferencia.

Las tarifas de publicidad de la Super Bowl normalmente superan con creces las de los anuncios durante el resto de partidos de la NFL, que también han experimentado fuertes subidas. De 2008 a 2018, el aumento de los precios en la SuperBowl fue del 96% mientras que el precio de los anuncios en el resto de partidos llegó a crecer un 119%. Durante la mayor parte de este período, el precio promedio de un anuncio del Super Bowl fue de 9 a 9.5 veces el coste de un anuncio de temporada regular. Pero el año pasado la proporción bajó a 8.4, lo que significa que los precios de la Super Bowl aumentaron a un ritmo más lento que los de la temporada regular de la NFL. Queda por ver si el descenso fue una excepción de un año o el inicio de una recalibración en el valor de la Super Bowl.

 

2018 es el segundo año de mayores ingresos

Los precios más altos de los anuncios han llevado a más ingresos y la Super Bowl genera algunas cifras asombrosas. En 2018, los anunciantes gastaron 408 millones de dólares. Cuando se incluye la programación previa y posterior al juego, la inversión total asciende a 482 millones de dólares. Sin embargo, la Super Bowl de 2017 todavía mantiene los récords en gasto publicitario (419 millones de dólares) y de gasto publicitario total (534 millones de dólares) debido al tiempo extra que hizo que hubieran más anuncios y por tanto más ingresos.

 


La duración de los anuncios

La duración de los anuncios que se ven durante los anuncios en los juegos son cada vez más variadas. Mientras que los anuncios de 30 segundos siguen siendo los más comunes, algunas marcas optan por gastar más en anuncios más largos que cuentan una historia con más profundidad. Esta táctica alcanzó su punto álgido fue en 2014-2015 para disminuir un poco en los últimos años. En 2017 y 2018, por su parte, los anuncios de menos de 15 segundos llegaron a más del 10 por ciento del total, la primera vez que esto ha ocurrido en varias Super Bowls consecutivas. Mientras que los períodos de atención más cortos por parte de los consumidores han animado a los anunciantes a experimentar con nuevos formatos como los anuncios de 6 segundos, el mayor uso de anuncios más cortos durante el Super Bowl se deba probablemente a un aumento del coste de los anuncios.

 


Anheuser se mantiene en la cima; Amazon se une a los líderes

Las primeras posiciones como anunciantes de la Super Bowl tienden a ser ocupadas marcas bien conocidas. En un año normal, los cinco primeros anunciantes representan alrededor del 30 por ciento de los ingresos totales por publicidad, incluso cuando cambia la composición del grupo.

Anheuser-Busch In Bev y Fiat Chrysler empataron el año pasado como mayor anunciante, gastando cada uno 42 millones de dólares. Es una posición familiar para A-B InBev, que ha estado entre los dos primeros puestos de la clasificación anual durante al menos 37 años consecutivos. Mientras tanto, con un gasto total de 26 millones de dólares, Amazon irrumpió entre los cinco primeros por primera vez (el gigante del comercio electrónico comenzó a hacer publicidad durante el Super Bowl en 2016).

 


Super Bowl vs. Otros deportes

A pesar del hándicap de ser un evento de un solo partido, la Super Bowl se mantiene en una buena posición contra la serie de campeonatos de más de un partido de otras ligas deportivas o eventos deportivos cuando hablamos de gastos de publicidad en televisión. En la mayoría de veces, el gasto en publicidad de las World Series y de las finales de la NBA es inferior que en la SuprBowl.

El total combinado de los ingresos por publicidad de estos tres eventos superó los 1.000 millones de dólares en 2016 y 2017. Aunque es una cantidad impresionante, se ve eclipsada por los casi 2.000 millones de dólares de los anuncios de televisión generados por los Juegos Olímpicos de 2016 y comparable a los 961 millones de dólares ganados por los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018.

 

Publicidad en redes sociales

Las marcas a menudo buscan ampliar su inversión en eventos de alto perfil como la Super Bowl a través de otros medios. Una táctica popular que utilizan los anunciantes de la Super Bowl es distribuir sus anuncios unos días antes a través de los medios sociales, donde los consumidores pueden comentar y/o compartir el anuncio con otros. Algunas marcas lideran con una campaña que culmina con el anuncio durante la Super Bowl. Otros lanzan días antes el anuncio  y luego siguen inmediatamente con una campaña en redes sociales para impulsar las opiniones y crear publicidad antes de que el anuncio se emita en la Super Bowl.

 

Case study: "Alexa pierde la voz"

Para promocionar su altavoz Echo, Amazon lanzó su anuncio "Alexa loses her voice" cuatro días antes de la Super Bowl el miércoles 31 de enero. El anuncio completo de televisión se puso a disposición en línea junto con una campaña social de pago para ayudar a construir el zumbido.

Las entradas de vídeo en Facebook incluían una llamativa imagen de la celebridad Rebel Wilson en un baño de burbujas, vinculada al anuncio completo en el que figuraban personalidades como Cardi B, Gordon Ramsey y Sir Anthony Hopkins en sustitución de Alexa, después de que Jeff Bezos se enterara de que la asistente del hogar virtual había perdido la voz. Amazon gastó un estimado de 91,000 dólares en estos anuncios en video y logró aproximadamente 13 millones de impresiones.

El esfuerzo del Super Bowl fue incremental a otra campaña social pagada en curso y con más fondos en Facebook que resaltó la funcionalidad y el rango de habilidades del Echo. La estrategia de dos puntas de Amazon fue un contraste con el libro de jugadas de los medios sociales de Bud Light, que se centró singularmente en la promoción del anuncio televisivo "Dilly Dilly" que se emitió durante el gran partido. Está claro que hay muchas maneras en que las marcas están aprovechando la mayor noche del año en publicidad.

 

 

 


 


Fuente Kantar, Kantar Media

Nota del editor

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