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España Insights
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Medición cross-media: Ahora o nunca

Gustavo Núñez

South Europe Director

TV 29.04.2020 / 00:00

TV cuarentena

Balance del consumo televisivo: lanzamos el Anuario de Audiencias de TV de 2019

Nos encontramos ante un periodo de inflexión nunca visto en la historia en la TV. Los consumidores nunca habían tenido tantas opciones de contenido, gratuitas y de pago, entre las que escoger. Tampoco la posibilidad para acceder a ellas a través de tantos dispositivos, dentro y fuera del hogar. Además, ya no solo utilizamos el dispositivo tradicional de TV para consumir este tipo de contenidos, sino que también lo usamos para otras formas de entretenimiento: música, videojuegos, etc.

Tanto cadenas como agencias, anunciantes y compañías de investigación, continuamos esforzándonos por crecer en un entorno cambiante y más competitivo que nunca. Necesitamos comprender el comportamiento de nuestros espectadores en todas estas nuevas pantallas y esto exige una medición mucho más compleja y sofisticada, que recopile todos los conjuntos de datos, propios y de terceros, necesarios para cubrir todos los tipos de consumo actual y futuro.

Desde Kantar, estamos comprometidos con este objetivo y contamos con la tecnología para llevarlo a cabo. Nuestro proyecto Cross-Media Audience Mesurement (CMAM), implementado ya en diversos mercados, gracias a la tecnología focal meter, permite medir la performance de los contenidos digitales y analógicos a través de distintas plataformas de manera homogénea.

 

El fútbol siguió siendo lo más visto en 2019

Algunos de los principales hitos que nos ha dejado el 2019, en este Anuario de Audiencias de TV, ponen en relieve todas las tendencias que desde el sector venimos anticipando en los últimos años:

• El consumo de TV lineal y en diferido (sin invitados) se situó en 206´de consumo por persona y día, descendiendo 10´ de promedio diario por persona respecto a 2018 (216´). Esta bajada se produjo de manera similar en todas las franjas de edad, pero en mayor medida entre la población más joven (de entre 4 a 24 años).

• El número de hogares con acceso a ofertas de plataformas de contenido en streaming (SVOD) o con Smart TV’s conectadas a Internet, continuó aumentando. El consumo no TTV supuso un 7% del total del uso de TV, y en menores de 44 años, se mantuvo alrededor del 15%.

• El fútbol siguió siendo el contenido más visto, con la semifinal de la Copa del Rey entre el FC Barcelona y el Real Madrid a la cabeza. Le siguieron emisiones en directo como el debate de RTVE previo a las elecciones del 28-A y las votaciones del festival de Eurovisión.

 

Contexto COVID-19: El consumo de TV aumenta en un 49%

Mirando al 2020, no podemos dejar a un lado el nuevo contexto al que nos enfrentamos: la COVID-19 ha transformado radicalmente nuestros patrones de consumo a nivel global. Y la TV ha sido uno de los principales medios afectados. En este nuevo marco, se dispara el consumo de TV, que aumenta en un 49% en España durante el confinamiento (350´ por persona vs. 234´ antes de la cuarentena) . Además, vemos más TV acompañados que lo que lo hacíamos anteriormente: el consumo aumenta un 71% a lo largo del día (209´ vs. 122´). En algunas franjas del día, como la mañana (de 7:00h a 14:00h), este incremento es aún mayor.

En esta situación, la guerra del streaming se aviva y acelera aún más: la pandemia ha beneficiado a las plataformas de contenido online, que han visto multiplicados su número de suscriptores a nivel global. Por tanto, desde el punto de vista de la medición, algunas de las preguntas que, desde Kantar, planteamos al sector son: sin una visión completa del consumo de TV y vídeo, ¿cómo pueden los proveedores de contenido rentabilizar su oferta de contenidos? ¿Deberíamos invertir más tanto en medición cross-media como en streaming?

Será interesante analizar, en los próximos meses, cuáles de estos hábitos de consumo han venido para quedarse y cuáles permanecerán únicamente durante el periodo de confinamiento.

Fuente Kantar

Nota del editor


Se analizan los siguientes periodos de tiempo durante el confinamiento (16/03/2020 a 12/04/2020) y previo al confinamiento (10/02/2020 a 08/03/2020). Fuente: Instar Analytics, de Kantar

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