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España Insights
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COVID-19: Tres lecciones clave sobre la gestión de crisis

Christophe Dickes

Strategic Projects Manager, Division Media

TV 27.04.2020 / 00:00

media

El seguimiento y la medición de medios, fundamentales durante una crisis

Nos encontramos en una época llena de paradojas para el panorama mediático: a pesar del aumento del consumo de TV y sitios web de noticias, las inversiones publicitarias continúan cayendo en picado. Sin embargo, la publicidad en Internet se ha visto afectada en menor medida, ya que “se beneficia del crecimiento orgánico ligado a la explosión del e-commerce”. Aun así, esta tendencia existe. Y ocurre lo mismo en la radio, mientras que, en la prensa, la crisis ha afectado considerablemente.


En este contexto, los medios se están movilizando y reinventándose a sí mismos (adaptando el contenido, creando newsletters específicas, concursos y emisiones en directo, etc.). Los medios online están en auge, según un estudio de Kantar, que muestra un incremento de un 70% en la navegación web en todo el mundo. Esto es algo positivo para la prensa, ya que ha supuesto un aumento de las suscripciones digitales. Pero ¿qué ocurre con los anunciantes, las marcas y las instituciones públicas? Tal y como nos muestra el Barómetro COVID-19, de Kantar, en los múltiples webinars en los que participaron miles de personas en Reino Unido, España, Francia, Asia, etc., los encuestados quieren marcas que les ayuden en su vida diaria: “Por lo tanto, es necesario comunicar, aún a riesgo de ver cómo se debilita tu propia marca”, afirma Pierre Gomy de Insights Division (Kantar).


La comunicación se debe adaptar a este nuevo panorama. En el ecosistema de los medios y la comunicación, el seguimiento y análisis de medios que nos permiten medir el impacto mediático, sigue siendo necesario después de una campaña. La crisis de la COVID-19 ha acelerado incluso tres tendencias en el sector de la medición de medios:


•    Comunicación de crisis y medición en tiempo real. En un contexto de crisis, muchas marcas e instituciones públicas están trabajando en la comunicación de crisis. El COVID-19 ha subrayado la necesidad de que los servicios de medición sean más reactivos, e incluso más proactivos. En un momento en el que los procesos y métodos de trabajo de las compañías han sido alterados por el teletrabajo, responder. rápidamente a las necesidades diarias del consumidor se ha convertido en un reto. Ceñirse a la información en tiempo real, especialmente a las noticias en televisión y radio, se convierte en un requisito básico del seguimiento de medios en tiempos de crisis. Detectar las posibles amenazas en medios es también una parte fundamental en la medición en tiempos de crisis.


•    Control de fake news. Hace varios meses, Kantar subrayó el impacto que las fake news tienen en las marcas. En un momento de crisis, los riesgos que conllevan las fake news y el “brand bashing”, una práctica que consiste en atacar el negocio de un competidor, son mayores que en una época normal, incluso cuando solo el 11% de los encuestados declaró que, en la actual crisis, se está informando a través de las redes sociales. Una de cada dos personas afirma que la mejor manera de mantenerse informado sigue siendo a través de los medios nacionales. Sin embargo, el anterior 11% sigue teniendo importancia, ya que a veces puede tener consecuencias nacionales.


•    El seguimiento de redes sociales y medios tradicionales. Es indudable que las redes sociales, lideradas por Twitter, siguen siendo relevantes en este contexto de crisis. Pero estamos siendo testigos de una aceleración de los nuevos medios digitales de comunicación, como los podcasts “nativos”. Y, sobre todo, lo que el público busca ahora son las llamadas noticias “verticales”, es decir, las validadas y reconocidas por periodistas y expertos reales. En momentos como este, nos sorprende ver este renovado interés en los medios tradicionales, que una de cada dos personas considera una “fuente fiable y segura”. Por tanto, la medición de las redes sociales mantiene su posición y es esencial, pero el seguimiento de medios tradicionales continúa siendo un factor decisivo en el análisis de las campañas de comunicación.

 

A estas tendencias, podemos añadir estos tres consejos en este momento de crisis:


•    ¡Mantente en contacto con periodistas e influencers! Ahora que ya hemos dejado atrás el comienzo de la crisis, estamos empezando a adaptarnos progresivamente a este nuevo entorno laboral. Sin embargo, mantenerse en contacto con periodistas e influencers es clave para tus campañas de comunicación. Esta crisis es una oportunidad para reanudar las relaciones que son necesarias para tu actividad profesional.


•    ¡Reformula tus necesidades de medición! ¿Está cambiando tu comunicación debido a la crisis? Reformula tus necesidades de seguimiento y reconsidera las áreas y temas que quieres medir. Adáptalos según sea necesario. Como resultado de ello, tus prioridades y objetivos de seguimiento también deberían evolucionar a corto, medio y largo plazo.


•    ¡Revisa el momento de tu impacto y ruido en medios! ¿Está interrumpiendo la crisis algunas de tus acciones de comunicación? Según McKinsey, la economía pasará por cuatro fases en los próximos meses: la incertidumbre del comienzo de la crisis (Q1/Q2), la urgencia de la crisis (Q2), una breve recesión (Q3) y la recuperación (Q4). Depende de ti adaptar tu comunicación en consecuencia. Anticiparte te dará más que una simple ventaja.

Fuente Kantar

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