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¿Cómo definir estrategias cross-media para alcanzar a un consumidor ultra informado, desconfiado y omnicanal?

Virginia Garza

Comunicación y marketing en Kantar

TV 16.01.2020 / 00:00

media

1 de cada 5 profesionales del sector reconoce no haber definido estrategias integradas en todos los canales y plataformas.

No es nada sorprendente que el rápido avance de las nuevas tecnologías ha influido de manera considerable en nuestras rutinas diarias. Tanto es así que, según datos de Kantar, 1 de cada 2 europeos no se imagina su vida sin Internet (Fuente: Kantar; estudio Blurring Boundaries 2018)
Sin embargo, que pasemos tanto tiempo en el entorno online no significa que hayamos abandonado los medios tradicionales. La proliferación de las fake news, acrecentada por la fácil viralización que permiten Internet y las redes sociales, junto con la facilidad para usar y compartir datos personales en este entorno, ha generado desconfianza y preocupación en el consumidor.
Y esto influye directamente no solo en la manera en la que se informa, sino también en cómo se relaciona con las marcas, ya que solo la mitad de los consumidores confía en la información que encuentra sobre estas en Internet (Kantar; estudio DIMENSION 2019).

El consumidor utiliza una media de 3 canales para informarse sobre una marca


Llegados a este punto, debemos hacernos una pregunta: ¿por qué recurre el consumidor a la información que encuentra en el medio online si cada vez confía menos en estos medios? Es aquí donde debemos hacer una distinción entre medios propios y ganados, ya que, cuando la información no es controlada por la propia marca, Internet gana credibilidad.
Los sitios web de recomendaciones (70%) e Internet (63%) se sitúan en los primeros puestos del índice de confianza del estudio DIMENSION 2019, mientras que la publicidad (33%) y los influencers (44%) son los menos creíbles. Esto significa que el consumidor valora cada vez las opiniones de otros usuarios como ellos y no tanto los medios propios.

¿Publicidad o relaciones públicas? ¿Cómo lograr un mayor impacto?


Mientras que la publicidad genera un gran alcance entre el público, las relaciones públicas son percibidas por el consumidor como vías eficaces para recuperar su confianza en situaciones de crisis (Kantar; estudio DIMENSION 2019). Ya no podemos elegir entre una acción u otra, ya que no funcionan por separado.
Y, ya que toda la información que circula sobre una marca influye en su imagen, y que el consumidor utiliza cada vez más canales para informarse, es más necesaria que nunca una planificación y ejecución integrada y coherente en todas las acciones de comunicación, relaciones públicas y marketing.
Sin embargo, aunque esta idea está muy instalada en las compañías, 1 de cada 5 profesionales del sector reconoce no haber definido estrategias integradas en todos los canales y plataformas (Fuente: Kantar; Getting Media Right 2019). Por lo que este, en los últimos años, continúa siendo uno de los desafíos más importantes para la industria en general. Menos del 10% de los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas sienten que cuentan con todos los datos que necesitan para tomar decisiones informadas respecto a sus estrategias cross-media


En conclusión, ante un consumidor ultra informado, desconfiado y más onmicanal que nunca, las marcas deberían…
•    Construir mensajes coherentes e integrados en todos los canales para alcanzar al su consumidor en el contexto en el que este desea ser impactado.
•    Invertir en medios ganados, ya que aumenta la confianza del consumidor y permite controlar las conversaciones que giran alrededor de la marca.
•    Optimizar su inversión en offline y online y llevar a cabo mediciones en tiempo real, no solo para obtener una visión completa de la aportación de cada uno de ellos, sino también para conocer lo que ha ocurrido y prever lo que sucederá en el futuro cercano.



Fuente Kantar

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