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España Insights
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Modelos de evaluación de la eficacia de la comunicación

David Serrador

Insights Manager en Kantar

TV 20.01.2020 / 00:00

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Factores transformadores en la planificación de la comunicación

No hay duda de que la comunicación y el marketing están experimentando enormes cambios en los últimos años. El público no diferencia ya entre los mensajes que transmiten las marcas, sencillamente establece, en su mente, si la marca traslada un discurso coherente, venga de donde venga: publicidad, eventos, rrpp, acciones, recomendaciones, WOM, etc.

Factores transformadores en la planificación de la comunicación


Entre los factores culpables de este nuevo escenario identificamos 4 de diferente naturaleza, pero que influyen de forma crucial en cómo planifican las marcas:
o    El aumento de redes y canales sociales de comunicación y por tanto la amplificación de mensajes;
o    El “siempre conectado” y el “todo transparente” que están poniendo muy difícil a las organizaciones el poder controlar toda la conversación que generan.
o    Los cambios en los hábitos de consumo de contenidos y el empoderamiento del consumidor en su relación con las marcas;
o    Estos factores están forzando los resortes internos de las compañías y estrechando la relación entre las áreas de marketing, comunicación unidas cada vez más por su obligación de demostrar su contribución al negocio.

La relevancia de los earned media


Toda esta “tormenta perfecta” está poniendo de manifiesto que la actividad de earned media es más relevante que nunca, ya que su gestión añade fuerza al conocimiento y consideración de marca, especialmente cuando comparamos la contribución de las acciones “pagadas”. Las capacidades de la gestión activa de earned media son:

•    Generan engagement. Tiene un importante papel dentro del Mix de marketing, generando conversación y confianza de marca a través del contenido.
•    Construyen marca de forma efectiva, especialmente en situaciones complejas. Existe una relación estrecha entre la actividad de PR y algunos indicadores clave para la imagen de marca y la experiencia del cliente.
•    Eficiencia en costes. Respecto a la inversión total en medios, las acciones de marca a través de earned media son muy eficientes en coste.

¿Cómo podemos poner en valor las acciones de Relaciones Públicas?


En la división de Media de Kantar, hemos desarrollado un nuevo enfoque para medir la reputación y el impacto en el negocio de las acciones de earned media. Este enfoque permite conocer la salud global de la marca en los medios, así como la aportación que los contenidos ganados generan al negocio.

Eficacia
El modelo que hemos desarrollado permite a las marcas explicar el porqué de lo que ha sucedido midiendo la eficacia de sus comunicaciones según el alcance relevante de un mensaje, la prominencia de su contenido y la percepción de éste en términos de posicionamiento.

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Eficiencia
Además, podemos ajustar la eficiencia de nuestra estrategia en medios, permitiendo a los departamentos de marketing y comunicación construir historias usando datos emocionales y actitudinales que coincidan con las inquietudes de sus públicos de dos formas:
•    Adaptando los medios al perfil más afín de mi marca.
•    Adaptando los contenidos a los medios que se van a utilizar.

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De este modo, elevamos el nivel de las métricas y estrechamos la división entre el marketing y las PR porque en la práctica esa división no existe.

En conclusión…
La línea que separa la comunicación y el marketing es cada vez más difusa porque existe un punto en el que trabajan en conjunto: el contenido. Mientras que el departamento de comunicación comparte contenidos en los medios y comunicados de prensa en las redes sociales, marketing pone en marcha acciones con blogueros e influencers.

En la medida en que los objetivos globales de la marca sean más comunes, ambas áreas utilizarán sus métricas específicas, pero también comprenderán como las acciones de ambos tienen impacto recíproco y en negocio.
El análisis de los datos de earned media potencia la función de las relaciones públicas como un driver de negocio y no una línea de gasto. Y a su vez, engarza adecuadamente con el enfoque de marketing.

Fuente Kantar

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