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España Insights
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Enriqueciendo los datos. Nuevos clústeres comportamentales sobre consumo de TV

Eduard Nafría

Director de Insights y Desarrollo de Negocio, Media Division, Kantar

TV 03.03.2020 / 00:00

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En TV, si queremos llegar a targets específicos, es necesario incorporar variables comportamentales.

En la reciente edición del seminario Aedemo de Televisión, celebrada en Valencia, presentamos una ponencia fruto de un estudio consistente en el enriquecimiento de los datos del panel de audimetría para la mejora del análisis del consumo televisivo y planificación publicitaria.
El estudio es una profundización sobre el realizado la edición anterior, donde se analizaban los cambios en el tiempo y la forma como consumimos televisión. Estos cambios estaban más correlacionados con los cambios de equipamiento que con las características sociodemográficas de los telespectadores en España. Y es por ello por lo que decidimos hacer este estudio, para enriquecer la información con nuevas variables que nos informaran sobre el tipo de consumo que estos realizan desde varias ópticas de comportamiento.


Como novedad para este análisis, se ha considerado todo el consumo que se realiza en el televisor, tanto aquel consumo que se considera televisión (Televisión lineal y en diferido), como los otros usos del televisor (VOD, Videojuegos…).
El estudio ha consistido en realizar cinco segmentaciones, de manera que hemos clasificado a los telespectadores en una categoría de cada uno de los cinco clústeres creados, usando toda la información de consumo televisivo que tenemos de ellos.
Las segmentaciones responden a cinco preguntas clásicas: CUÁNDO, CON QUIÉN, QUÉ, CÓMO y DÓNDE consumimos televisión, y para cada una de ellas se han usado, de la infinidad de variables de audiencia disponibles, las que se refieren a esa temática.


¿CUÁNDO CONSUMIMOS TV?


Existen 5 tipos de consumidores. Los que consumen mucha televisión, casi 8h de promedio al día, y por tanto la consumen siempre. Luego hay 3 grupos que consumen menos que el promedio, pero lo hacen en momentos puntuales. Tenemos al grupo de “Mañana Laborable”, luego tenemos un segundo grupo que concentra su consumo en el prime time nocturno “Noche” y un tercer grupo que focaliza su consumo los “Fines de Semana”. Y, por último, un pequeño grupo que “No consume”.
En general, lo que se concluye de esta segmentación es que el momento del día en que consumimos televisión se mantiene bastante estable y forma parte de un hábito.

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¿CON QUIÉN?


La segunda clasificación tiene que ver con quién consumimos la TV. El 50% del consumo televiso se produce en soledad, y el otro 50% con dos o más personas. Pero cuando analizas los comportamientos individuales se observa que hay un importante grupo de personas (32%) que todo su consumo televisivo lo hace “SOLO”. Ya sea porque viven solos o porque, viviendo con otros, la miran solos. Luego hay un 25% de la población que casi la totalidad de su consumo es en “PAREJA” y un 16% que lo realiza en “FAMILIA”. Es destacable que menos del 30% de la población combinan el hacerlo solos, en pareja o familia. La gran mayoría nos decantamos por un tipo de compañía muy estable.

 

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¿QUÉ?


Cuando entramos en el “qué consumimos” empiezan a aparecer los nuevos fenómenos. En este caso, la segmentación nos indica siete grupos muy diferenciados. Cinco de ellos los podríamos llamar “clásicos” y dos “nuevos”. De entre los clásicos, encontramos un grupo que consume “Mucho y de Todo”, excepto los nuevos géneros televisivos, y otro grupo que consume “Poco” pero también de todo. Y luego tres grupos que, consumiendo como la media, concentran su consumo en géneros muy específicos. Así pues, tenemos a los que fundamentalmente miran series de TV y dibujos, los que miran programas de entretenimiento y concursos y los que miran informativos y culturales.
Y al margen de estos cinco grupos, aparecen dos más, que son aquellos que, consumiendo menos de la media, concentran todo su consumo en aquello que llamamos “No TV”. Tenemos por un lado los que consumen series por SVOD (7% de la población) y los que usan la televisión para jugar (3%).

Card _queconsumimosen TV

 


¿CÓMO?


Cuando lo que analizamos es cómo se hace este consumo, a través de qué sistema, y si es lineal, diferido o bajo demanda, nos encontramos con cinco grupos. El primero y muy numeroso (un 57%) sigue realizando todo el consumo televisivo en Lineal y a través de la TDT. Luego hay dos grupos que lo consumen a través de decodificadores (IPTV o Cable) y cuyo consumo sigue siendo mayoritariamente lineal, pero con valores de Diferido y VOD cercano al 10% cada uno. Por último, aparecen dos grupos que ya representan un 17%, cuya principal característica es que hacen un uso intensivo de las OTTs. Uno de ellos todavía lo combina con el consumo tradicional y el segundo ya hace un uso casi exclusivo de sistemas OTT.

Card _comoconsumimos


¿DÓNDE?


La última de las preguntas se refiere a dónde consumimos TV, tanto el sitio físico de la casa como el tipo de televisión donde vemos TV. Se observa que el 80% del consumo se hace desde el salón comedor y que el consumo desde las Smart TV va al alza. Al segmentar a la población se detectan tres grupos, dos de ellos consumen la TV siempre desde el salón comedor. Unos (el 45%) desde una televisión convencional, y los otros (un 40%), desde una Smart TV. El 15% restante de la población suele ver la TV desde un lugar distinto al salón comedor y desde una televisión no Smart.

 

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Conclusiones


Con la incorporación de estas nuevas variables comportamentales para el análisis del consumo televisivo mejoramos el conocimiento de lo que está pasando y podemos mejorar nuestras planificaciones, ya que hay ocasiones en que solamente a partir de las variables sociodemográficas o de equipamiento no es suficiente para diferenciar entre telespectadores. Y si queremos llegar a targets muy específicos, es necesario incorporar variables comportamentales.
Además, para los ya inminentes usos de la compra programática en la televisión conectada es fundamental incorporar estos conocimientos para enriquecer los DMP que usemos para perfilar nuestra audiencia.

Fuente Kantar

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