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España Insights
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Cómo han cambiado los hábitos de consumo de TV durante el COVID-19

Eduard Nafría

Director de Insights y Desarrollo de Negocio, Media Division, Kantar

TV 27.03.2020 / 00:00

TV cuarentena

Nuevo récord histórico en el consumo de televisión en España tras la primera semana de confinamiento

Con la población confinada en sus hogares tras decretarse el estado de alarma por parte del Gobierno, han sido muchos los españoles que han decidido pasar parte de su tiempo frente al televisor*, ya sea en busca de entretenimiento o para mantenerse informados.


Gracias a los datos que nos proporciona nuestra solución para la medición de audiencias , desde Kantar hemos identificado los primeros cambios que se han producido a corto plazo en el comportamiento de las audiencias y cómo estos pueden afectar a los anunciantes.

 

Hábitos de consumo televisivo durante las primeras semanas de cuarentena


Como decíamos, el cambio principal ha sido el aumento de las horas que pasan los españoles frente a la televisión. De hecho, en la última semana, en España se ha visto más televisión que nunca, superando así el récord de consumo televisivo registrado desde 1992, cuando Kantar empezó a medir las audiencias de este medio de alcance masivo.


Así, por ejemplo, al inicio del estado de alarma, el pasado sábado 14 de marzo, en España se consumieron 100 minutos más de televisión que el sábado anterior (325 vs. 225 minutos). Ese mismo día, durante su discurso, el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, logró reunir frente a la TV a una media de 18 millones de espectadores (es decir, el 80,9% de las personas que estaban viendo la televisión en aquellos momentos), convirtiendo su intervención en la emisión más vista de la historia de España.


Y es que, desde el momento de la declaración del estado de alarma, se ha observado un importante crecimiento sostenido del consumo de televisión, que supera el 40%. Este crecimiento se está dando de forma generalizada en todas las franjas de edad, aunque en términos relativos el aumento es mayor entre los jóvenes.

 



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La semana del 16/03 al 22/03 registró un récord histórico de consumo, con 325 minutos de media por día de consumo de televisión tradicional, lo que supone un 17% más que la semana con mayor consumo de la historia, en 2012 (a finales enero/principio febrero 2012).

Con el cierre de las escuelas y universidades, el consumo televisivo ha experimentado un aumento especialmente significativo entre las audiencias más jóvenes. En España, la media de minutos consumidos la semana del 14 al 21 de marzo aumentó en un 80% entre la población de 13 a 24 años, comparada con la media del mes de marzo. Y solo un 23% entre la gente de más de 65 años. Aun así, esta franja de edad sigue siendo la que más minutos de televisión tradicional consume al día.


Los informativos son esenciales para mantenerse al día de los últimos acontecimientos relacionados con el coronavirus y las acciones que están llevando a cabo los diferentes gobiernos en el tercio del mundo afectado por la pandemia. Precisamente con el anuncio del estado de alarma por parte de Pedro Sánchez, en nuestro país el consumo de noticias en TV registró un incremento 3,6 veces más alto de lo normal. El número de personas distintas que ven las noticias a través de la televisión ha aumentado en un 33% y en estos momentos, en España, cada persona dedica más del doble de tiempo a ver informativos que anteriormente, llegando algún día incluso a triplicarlo.


En China, por ejemplo, se han llegado a duplicar las horas destinadas a los programas informativos, 18,5 horas a la semana en 2020 vs. 9 en 2019.  

¿Qué significa este nuevo paradigma para los anunciantes?


El aumento del consumo de televisión tradicional representa una oportunidad de gran valor para los anunciantes, ya que este  nivel de consumo por parte de la audiencia debería reducir el coste por mil de las tarifas, sobre todo en las franjas horarias de lunes a viernes. Y, a su vez, con una audiencia más joven, nace también la oportunidad de alcanzar este público de manera efectiva.


Aprovechar la gran audiencia de los informativos puede ser beneficioso, pero es imprescindible que los anunciantes tengan en cuenta el entorno y el contexto en el que van a anunciarse para adaptar sus mensajes si es necesario.
En estos tiempos de crisis, desde Kantar se ha detectado un crecimiento de la visualización compartida entre las plataformas lineales y no lineales. La inversión en medición es significativa, pero en momentos como este, puede ser más útil ampliar la medición a todas las plataformas.


En cuanto a si es un buen momento para anunciarse o no, como comentamos en nuestro artículo anterior, hay sectores más afectados por el coronavirus que otros, como la automoción o el turismo, que han cancelado o pospuesto sus campañas publicitarias en medios. Para otro tipo de productos, como los bienes de consumo, todo dependerá de si pueden encontrarse luego en tienda.

Los servicios de Inteligencia Conectada de Kantar te ayudan a planificar tu estrategia de medios, medir tus acciones y analizar si están funcionando y cumpliendo con sus objetivos de la mejor manera para que puedas optimizar su rendimiento. No dudes en ponerte en contacto con nosotros si quieres más información.

Fuente Kantar

Nota del editor

*Se habla en todo momento de televisión tradicional, no de plataformas de streaming tipo Netflix

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