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España Insights
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Efectividad de medios durante Covid-19

Jane Ostler

Media Global Head, Insights Division, Kantar

TV 19.03.2020 / 00:00

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¿Qué aspectos principales deberían considerar los anunciantes y medios en estos tiempos difíciles?

[Articulo a fecha de 20 de marzo de 2020 que será actualizado a medida que vayan saliendo nuevos datos y perspectivas. Basado en experiencias de crisis pasadas, últimos resultados y fuentes de terceros.]

 

¿Debería invertir en publicidad en medios o esperar?


Como la mayoría de sectores, la publicidad se enfrenta a tiempos inciertos debido a la pandemia del Covid-19. Principalmente se distinguen varios escenarios: algunos anunciantes se han empezado a cambiar sus inversiones en medios según los canales mientras que otros han decidido posponer campañas o, en ciertas categorías, cancelar por entero las actividades que habían planeado.


Como nuestro experto Nigel Hollis decía en su blog hace unos días, en estos momentos los profesionales del marketing deben entender qué es lo que necesitan ahora los consumidores y cómo esperan que respondan las marcas. Así, los anunciantes también deben considerar cuidadosamente si es el momento de publicitarse y cómo.


En aquellos casos en los que las marcas decidan hacer algo beneficioso y con un propósito podrán decidir anunciarse, siempre que sea de manera apropiada y meditada. Por ejemplo, LVMH ha decidido que su fábrica de perfume pase a producir desinfectante de manos. En el sector de los medios, son muchos los canales de pago que han puesto parte de su oferta gratuita, especialmente la infantil, en estos momentos difíciles, como Movistar u Orange TV, y entre las operadoras de internet también se han ofrecido datos extras de manera gratuita para los usuarios.

En el sector cultural, editoriales, museos y teatros también han empezado a ofrecer servicios gratuitos, desde libros para su descarga a coste cero a visitas guiadas por sus instalaciones pasando por retransmisiones de óperas. Ya ha quedado establecido que, en el corto plazo, la mayoría de las categorías vivirán una gran disrupción. Ahora falta saber cuánto durará y qué aspecto tendrá la nueva normalidad.

  

¿Qué cambios estamos viendo en la planificación de campañas?



Estamos viendo importantes cambios en los planes de medios, sobre todo en cine, donde se han cerrado salas, cancelado importantes festivales y aplazado rodajes indefinidamente, y el consumo fuera del hogar, que ha experimentado una bajada importante o directamente un parón total en la demanda debido a la situación de confinamiento.
Otro de los sectores más perjudicados es el de eventos en vivo, sobre todo los deportivos (e incluidos aquellos relacionados con los eSports como el FIFA eWorld Cup), donde toda la relación de patrocinios ha caído. También están cancelando o posponiendo las campañas que tenían planeadas las aerolíneas de cara a semana santa o verano, otra de las categorías más afectadas.
En muchos mercados se detecta un movimiento de los planes de medios hacia canales “caseros”; TV, online, radio e incluso podcasts, que son los medios más cercanos a aquellos confinados y a los que las personas en cuarentena acceden, primero, en busca de información, consejos y tranquilidad y más adelante para entretenimiento. Por eso, los anunciantes deben ser conscientes de cómo funcionará su mensaje en un contexto como ese, además de considerar cómo cambiará esto el alcance y la frecuencia y las nuevas sinergias que se crearán entre los diferentes canales.  

Como decía Josep Cerezo, TV Panel Director de Kantar Media Division, “Al hecho de tener que permanecer en casa se suma, en este caso, la necesidad de estar informados de forma continuada”. Las comunidades autónomas donde se ha experimentado un mayor incremento del consumo televisivo han sido Madrid y Catalunya, que han visto un aumento del 45%, tres puntos por encima de la media estatal.


El aumento de participación en los eSports, incluso por parte de estrellas del deporte “real”, ya es un hecho. Ya se está celebrando un Grand Prix virtual y los usuarios de Steam no paran de aumentar. Las marcas podrían considerar cambiar su enfoque de patrocinio y centrarse en los eventos virtuales si se lo permiten sus contratos. 

Con todo, los anunciantes están siendo más cuidadosos con el contexto en el que se mueven y procuran no usar palabras, o temas, relacionados con el COVID-19. 

¿Qué sucede si dejo de anunciarme durante 6 meses?


Anteriormente se ha visto como las marcas pueden cesar su actividad publicitaria durante seis meses con un mínimo de efecto perjudicial. Eso sí, considerando que sus productos sigan estando disponibles o su servicio se mantenga constante. Y este no es el caso ahora mismo. Debido a la cancelación forzosa de eventos y cierre de la mayoría de tiendas y con la demanda de los consumidores centrándose cada vez más en productos de primera necesidad antes de que de lujo, como se ha visto en China, existe una gran incertidumbre sobre cuándo las cosas puedan cambiar hacia cualquier tipo de sensación de normalidad.


En caso de que el servicio o producto siga estando disponible, los análisis de nuestra base de datos de Brand Guidance nos muestran cómo la salud de marca puede salir perjudicada si la marca deja de anunciarse en televisión. Aun así, si el tiempo fuera de antena es menor a los seis meses los efectos son mínimos. En el 40% de estos casos la salud de marca no se ve afectada. Cabe destacar, pero, que las marcas más grandes tienen mayor probabilidad de sufrir consecuencias que las marcas más pequeñas. 
Periodos más prolongados de ausencia en medios sí pueden ser perjudiciales. Por ejemplo, en el mercado de las aseguradoras de Reino Unido, un anunciante importante y conocido dejó de publicitarse excepto por un pequeño periodo pasados dos años. Ante eso, los niveles de consideración de la marca estuvieron por los suelos durante años. Por eso, algunas marcas, sobre todo si su distribución se ve interrumpida, deberán pensar en nuevas maneras de mantenerse relevantes.

 

¿Y qué hay de otros touchpoints?


No habrá cambios solo en los medios pagados. Es importante entender el rol de los diferentes puntos de contacto con los consumidores en una situación como la actual, que no deja de cambiar. Por ejemplo, probablemente los consumidores presten una mayor atención a los medios propios, mensajes en las propias tiendas, consejos online y asistentes digitales.

Fuente Kantar

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