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España Insights

Sector Auto en España: los descuentos agresivos se estabilizan

Marc Cartañà

Director de ventas de Kantar TNS

Economía 17.03.2016 / 12:00


Kantar
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Se rompe la tendencia de crecimiento observada desde 2011

Según datos de promoCAR de TNS, en 2015 se rompe la tendencia de crecimiento del beneficio promocional observada desde 2011 en el mercado español. Durante este año, el beneficio medio obtenido por los automovilistas españoles fue de 4.368 €, 9 euros por debajo de 2014  y la primera vez desde 2011 que no se produce un incremento de esta cifra.

No obstante lo anterior, España continúa siendo el mercado comercialmente más agresivo entre los países analizados (Alemania, España, Francia, Gran Bretaña e Italia), con un nivel de descuento un 53% superior a la media europea y un 72% por encima de Alemania.  

También observamos estabilidad en el % que supone este beneficio sobre el precio medio de lista, y en 2015, al igual que en 2014, las promociones ofrecidas se sitúan de media en un 18% del precio de lista del vehículo.  

A pesar de esta estabilidad, las matriculaciones de turismos han superado el millón de unidades en 2015, un 21% más que en 2014, sin duda reflejo de una mejora de laconfianza del consumidor, el soporte del Plan PIVE8, junto con elesfuerzo de las marcaspara seguir ofreciendo las mejores condiciones de compra.

En lo que respecta al resto de países analizados,Alemania es el país que más incrementa su esfuerzo promocional respecto a 2014, con 329 euros de incremento seguido de Gran Bretaña con 160 euros. Italia y Francia presentan una evolución similar a la de España, con freno al incremento de las promociones y apenas añaden 4 y 13 euros respectivamente a los beneficios ofrecidos en el año 2014.

En lo relativo al tipo de promoción más habitual,en España el descuento directo continúa siendo la promoción más habitual, al mismo nivel que en 2014 (86%). La promoción relacionada con equipamiento gratuito desciende 2 puntos en 2015 (9%) mientras que el resto de promociones (condiciones favorables de financiación y extensión de garantía o seguros gratuitos) restan muy minoritarios.

Este tipo de  distribución, con predominancia del descuento directo, es muy similar a la observada en el mercado francés e italiano, que también se han mantenido estables respecto al año 2014.  Los mercados inglés y alemán ofrecen un conjunto más variado de promociones. En Gran Bretaña, vemos cómo el beneficio medio se reparte prácticamente  entre descuento directo en precio y financiación (este último ha crecido 5 puntos respecto a 2014) y en Alemania  en 2015 desciende el descuento directo en precio (51%, -5 puntos) a favor de la financiación (31%, +6 puntos). 

Las características técnicas y la seguridad quitan el protagonismo al precio como argumentos de venta. En 2015 observamos un cambio en el tipo de argumentos de venta utilizados por los vendedores en automoción. Mientras que en 2014 primaba el precio, en 2015 este argumento baja en beneficio de  las características técnicas y la seguridad, que pasa de ser el 5º argumento de venta a estar presente en una de cada dos conversaciones de venta. También observamos un descenso en el uso de las promociones vigentes como argumento de venta, a pesar de que continúa siendo usado en el 48% de las ocasiones.

Opel se mantiene en 2015 como la marca que mayor esfuerzo promocional por coche vendido realizó en España, por encima de los 5.500 euros. Esta cifra es 119 euros inferior a la de 2014 y supone un 26% sobre su precio medio de lista. En segundo lugar se posiciona SEAT (4º en el ranking en 2014) que incrementa su beneficio promocional medio en 478 euros respecto a 2014, seguido de Renault, con 158 euros más que el año anterior. A pesar de los cambios en el ranking, las marcas con mayores beneficios medios se mantienen estables respecto al año anterior.

En lo relativo al ranking de marcas Premium, Jaguar es la marca que ofrece un mayor beneficio promocional al automovilista, superior a los 6.500 euros, seguido de Audi y Mercedes, todos ellos por encima de la media de marcas Premium. Se observa una cierta correlación entre el beneficio promocional medio ofrecido por las principales marcas Premium (Audi, Mercedes y BMW) y su cuota de mercado, con Audi con 4.432 euros de beneficio medio logrando el 30% de cuota, Mercedes el 27% con un beneficio medio de 3.638 euros y BMW un 25% de cuota con 2.244 euros. Esto podría indicar una receptividad del cliente de marcas premium  hacia las promociones ofrecidas por las marcas.

 

Fuente Kantar TNS

Nota del editor

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