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España Insights

La nación se defiende

Andrew Curry

Director de The Futures Company

Politica 25.09.2017 / 07:00

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El empuje hacia la armonización económica mundial llega a su fin y eso tiene grandes implicaciones, también para las marcas

La gran ola globalizadora de finales del siglo XX ha terminado. El comercio global apenas crece comparado con la producción económica total. Los préstamos bancarios transfronterizos han bajado, al igual que los flujos de capital internacional. La hostilidad hacia los inmigrantes es una de las características definitorias del presente político. En todo el mundo, empresas, incluso negocios transnacionales, están pensando y actuando con una perspectiva más local y menos global. Los defensores nacionales y regionales están creciendo a costa de los competidores multinacionales. No debería sorprender a nadie.

Según la ley de Stein, algo que no puede durar para siempre no va a durar para siempre. La globalización creó ganadores, pero también creó perdedores. Hace veinte años, Paul Hirst y Grahame Thompson observaron cómo la ola de la globalización de 1870 a 1913 (aunque más extensa que la actual) se derrumbó frente al nacionalismo tras haber intentado abarcar demasiado. Hace más de una década, antes de la crisis financiera, John Ralston Saul comentó que la globalización perdía ímpetu mientras que las ideas nacionales se afianzaban. 

En resumen, hemos pasado del mundo de los noventa en que políticos convincentes solo hablaban en nombre de los que estaban a favor de la globalización a través del lenguaje de la competitividad y reforma del mercado, a un mundo en que la globalización no cuenta con apenas apoyos en numerosos mercados. Una víctima importante, sobre todo en Europa, han sido los partidos de la izquierda socialdemócrata. Los que han continuado con el discurso de los mercados después de la crisis financiera han acabado sobrepasados y diezmados. 

Pero es fácil pensar que el único cambio político que se está produciendo es la aparición de los movimientos populistas de derechas. De hecho, esto es solo parte de un cambio más global hacia una política de enfoque local. El diagrama, desarrollado a partir de un trabajo anterior de Ian Christie, sugiere que esta política "local" sigue fomentando el enfrentamiento entre "los derechos" y "la autoridad", una división tradicional desde la Revolución Francesa. 

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Esto, a su vez, tiene implicaciones para las marcas. Los resultados electorales de un gran número de países sugieren que los indicadores de la división entre izquierda y derecha recaen en los conceptos de "ser joven" o "ser mayor", tener "mejor educación" o "peor educación", y ser de "ciudades principales" o de "pueblos y aldeas". Una de las paradojas del mundo digital es que, justo cuando es posible vivir y trabajar desde cualquier lugar, el apego al lugar es ahora más fuerte. Si la economía ha provocado una respuesta política de perspectiva local, la tecnología ha provocado una respuesta emocional, en la que han resurgido ciertos valores. 

En un mundo en el que más del 50 % está urbanizado, las ciudades se asientan allí donde hay dinero. Parte de la respuesta empresarial frente al fin de la globalización debe tener una perspectiva más nacional. GE, por ejemplo, se está enfocando más en centros regionales como respuesta al proteccionismo. A principios de este año, el director del grupo inversor Blackrock informó a sus empleados que "debemos ser alemanes en Alemania, japoneses en Japón y mexicanos en México".

Pero la otra implicación es más interesante. Si las ciudades se están convirtiendo en centros de radicalismo y diversidad, que es donde reside el dinero, las empresas deben seguir esos pasos. Tras un siglo en el que los negocios han estado asociados a los valores conservadores, es urgente que ahora se identifiquen como progresistas. Esto se ha visto reflejado, tal vez in extremis, en la respuesta de las empresas estadounidenses al veto migratorio de los musulmanes. Y a decir verdad, muchos líderes de empresas tienen valores mucho más afines a estas políticas urbanas, progresistas y de diversidad que al populismo conservador. 

El resultado: la finalidad de las empresas se centra ahora en la reputación en detrimento de clientes, proveedores y personal. Por lo tanto, no sorprende que gran parte del trabajo más reciente de Kantar Futures consista en ayudar a que los clientes sopesen su marca y su posicionamiento al objeto de desarrollar una imagen de marca fuerte y coherente. Se trata de un cambio profundo, empujado por fundamentos a largo plazo, que va a persistir.

Fuente Kantar Futures

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