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España Insights

2019: el año en que la imagen de las mujeres en publicidad empezará a cambiar

Duncan Southgate

Global brand director, Digital

Social 02.01.2019 / 08:00

female silouette

Las mujeres aun no se identifican con muchos de los anuncios que ven

Este año los profesionales del marketing van a empezar a abordar cuestiones sociales y van a utilizar el poder e influencia de la publicidad para promover una representación de género más progresista. No ser progresistas en cuanto al género significaría «reforzar en lugar de ayudar a erradicar los dañinos estereotipos de género» [Fuente: Unstereotype Alliance]. Para definir eltargetingde género, el sector del marketing tendrá que aprender desde cero. Como con cualquier nueva habilidad, el aprendizaje consta de cuatro etapas, comúnmente conocidas como la jerarquía de las competencias.

Pero en el sector del marketing muchos siguen sin ser conscientes del problema: son «inconscientemente incompetentes»*, por así decirlo. 2019 va a seguir demostrando de que el targeting de género aún no es lo suficientemente progresista. La prueba es que las mujeres no se identifican con muchos de los anuncios que ven, y los modelos masculinos renovadores y más adaptados a la realidad también son escasos. Por ejemplo, aunque en el 75% de los anuncios evaluados por Kantar aparecen mujeres, solo el 6% de ellos las presentan en posiciones de poder [Fuente: Kantar Link global database, 2018]. Grandes marcas como Sofitel siguen ofendiendo de manera involuntaria y teniendo que retirar sus anuncios.

Cuantos más profesionales del marketing acepten que son «conscientemente incompetentes», irá surgiendo el deseo de entender cómo se abordan estos desafíos mediáticos y creativos. Pondrán bajo la lupa los insights y casos prácticos que compartan plataformas como la Unstereotype Alliance, además de mejorar su copy testing con mediciones de igualdad de género y garantizar que se hacen las comprobaciones necesarias antes del lanzamiento. De este modo se adoptará una postura proactiva, erradicando (esperemos) los anuncios más ofensivos.

Principales cifras

  • 6% de los anuncios en los que salen mujeres, las representan en posiciones de poder

Hacia finales de 2019, muchos más publicistas  y prfesionales del marketing serán «conscientemente competentes».  Sin duda, la transición tendrá sus altibajos. Quedará tipificada mediante campañas explícitas que ponen en tela de juicio los estereotipos de género, como #LikeAGirl de Always, o #isitokforguys de Axe, pero también por gestos menos celebrados, aunque igualmente importantes, como el hecho de que los productores de juguetes revisen sus prejuicios de género o la manera en que se dirigen a los niños.

Puede que hasta 2020 nos veamos a un gran número de publicistas hacer su targeting más progresista de manera natural. Los primeros que lleguen a ese punto serán los que establezcan los sistemas de medición del ‘progresismo’ que les permitirán realizar evaluaciones comparativas de sí mismos y promover el cambio en las instituciones, como Diageo y Unilever. Está claro que el targeting de género es solo un aspecto; otros factores como la raza, la orientación sexual y la edad también son cuestiones fundamentales. Los mejores profesionales del marketing enmarcarán al género dentro de un programa de inclusión y diversidad mucho mayor, y esperarán lo mismo de las agencias que trabajen con ellos.

 

*Por el término inglés ‘Unsocnscious bias’ (sesgos inconscientes) muy utilizado al hablar de igualdad y feminismo que supone un juicio o una decisión que realizamos basada en nuestra experiencia previa, en nuestros valores y creencias más asentados, o en asunciones o interpretaciones que hacemos de la realidad, sin ser conscientes muchas veces de la magnitud que tienen.

 

Este artículo forma parte del estudio Media Predictions 2019, en el que Kantar descubre las principales tendencias que transformarán el ecosistema de los medios, las marcas y las agencias en el próximo año. El informe sirve de guía sobre los desafíos y oportunidades a los que se enfrentarán los profesionales del marketing en los siguientes 12 meses.

Rellena este formulario para descargarte el informe Media Predictions 2019 de Kantar 

Fuente Kantar

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