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España Insights

La forma en que se presenta el feminismo en la publicidad, ¿amplia la brecha de género?

Rio Cook

Global Neuroscience Innovations Manager, Insights Division, Kantar

Social 21.03.2019 / 07:00

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Un estudio del equipo de Neurociencia de Kantar examina las percepciones implícitas hacia el feminismo

Un reciente estudio que he dirigido en el equipo de Neurociencia de Kantar examina las percepciones implícitas hacia el feminismo: es decir, lo que la gente asocia instintivamente con esa idea. Los resultados me hacen preguntarme si la forma en que se presenta el feminismo en la publicidad podría estar ampliando la brecha de género, en lugar de cerrarla.

Recientemente hemos entrado en lo que se llama 'feminismo de la cuarta ola', la era del uso de las redes sociales para expresar lo que pensamos sobre el tema. Para mí, el feminismo de la cuarta ola trata sobre el respeto hacia las mujeres en todos los ámbitos de la vida y, en última instancia, el empoderamiento, pero la investigación que hemos realizado revela una realidad más compleja.

El estudio realizado en Estados Unidos utilizó la técnica de la Asociación Implícita de Kantar, que nos permite identificar las ideas que las personas asocian con un tema (o una marca) más rápidamente, sin poder dar tiempo o considerar sus respuestas. En la industria, esto se conoce como toma de decisiones 'Tipo 1'; es rápida y automática. Este tipo de estudios resultan particularmente útiles para acceder a pensamientos y sentimientos que las personas pueden tener dificultades para articular o incluso no ser conscientes de sí mismas. También puede limitar la influencia de las normas sociales en sus respuestas, eliminando lo que la gente piensa que debería decir.

Los resultados más interesantes del estudio son:

1. Algunas mujeres ya no desean identificarse como feministas

Hay un pequeño grupo de mujeres que admiten que no se identificarían como feministas por el bagaje negativo que conlleva, y la imagen negativa en los medios de comunicación, pero en general están de acuerdo con el movimiento y la progresión hacia la igualdad de género.

2. Los hombres más jóvenes tienen más probabilidades de encontrar de forma implícita el feminismo como algo intimidatorio y agresivo.

... y como resultado, es menos probable que apoyen el feminismo. Esto me hace preguntarme si el feminismo corre el peligro de dejar fuera a los hombres más jóvenes y crear una mayor división de género en la sociedad. Además, este grupo de jóvenes tiende a creer que la igualdad entre hombres y mujeres ya existe.



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3. Los hombres también pueden ser feministas.

Esto es lo fundamental que le digo a todo el mundo cuando hablo del tema, porque sin todos los géneros al lado, será difícil lograr realmente la igualdad de género. De hecho, los hombres mayores tienden más a admitir que apoyan el feminismo, tal vez porque los hombres mayores tienen más probabilidades de tener cónyuges e hijas, y por lo tanto los derechos de la mujer tienen una importancia más inmediata para ellos.

 

4. Enfocar el feminismo de forma alentadora.

Una de las principales asociaciones negativas es que el feminismo se ha vuelto más agresivo y radicalizado en los últimos años, dándole mala fama. Esto tiene implicaciones para las marcas que buscan involucrarse con el feminismo en su publicidad y sugiere la necesidad de evitar reforzar las percepciones negativas. Es probable que las ideas alentadoras sobre empoderamiento e igualdad ayuden a la causa y a las marcas a comprometerse honestamente con el feminismo.

5. Barreras implícitas que no se quieren admitir.

Nuestros resultados de las respuestas rápidas, o "implícitas", muestran que los hombres que apoyan abiertamente el feminismo todavía tienen barreras emocionales e implícitas subyacentes que tal vez no conozcan o quieran admitir.

Lo que es revelador es que las asociaciones negativas con el tema se hicieron más fuertes cuando los encuestados tuvieron más tiempo para pensar en sus respuestas. Esto sugiere que la mayoría de la gente no ha tenido una experiencia negativa con el feminismo, pero lo que ven, escuchan y leen sobre el tema está teniendo alguna influencia negativa en sus puntos de vista implícitos hacia el movimiento.

Muchas campañas publicitarias de los últimos años han aprovechado el tema del feminismo para conquistar los corazones de sus consumidores (predominantemente mujeres). "Real Beauty" de Dove, Always' "Like a girl", "She's a lady" de H&M y por supuesto el equivalente de Gillette, "The best men can be...." campaign. La intención detrás de todas estas campañas es buena; empoderar a hombres y mujeres para que se sientan cómodos con su género. Pero, ¿podría ser que implícitamente estén haciendo lo contrario?

Por ejemplo, ¿podrían los anuncios que se centran únicamente en la "fuerza" estar exacerbando las asociaciones negativas en torno a la intimidación y la agresión, exhibidas por algunos hombres?  'Always like a girl' es una gran iniciativa, pero el enfoque está en las características físicas: correr, pelear y lanzar. Por lo tanto, en lugar de anular el adoctrinamiento negativo, como se pretendía, algunas personas pueden tener la impresión de que se refiere a que las mujeres son lo mismo que los hombres. Lamentablemente, nuestros datos revelan que alrededor de 1/5 de los encuestados en nuestro estudio creen que el feminismo se refiere a la "opresión masculina", al "radicalismo" o a la "igualdad" (la idea de que las mujeres sólo quieren ser físicamente iguales que los hombres).

Fuente Kantar Millward Brown

Nota del editor

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Kantar ha publicado numerosos estudios sobre cómo abordar la cuestión de género en la actualidad. Entre ellos destacan:

What Women Want?: Un estudio sobre lo que realmente esperan las mujeres de las marcas y los productos.
Hold Her Gaze: Una mirada a las conversaciones futuras con las mujeres para provocar, motivar e inspirar un cambio en el mundo del marketing..
El índice Reykjavik: Mide la legitimidad percibida del liderazgo masculino y femenino en la política y en veinte profesiones distintas.

 

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