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España Insights

¿Es 2018 el año de los asistentes de voz?

Paula Carrión

Editora y responsable de contenido de Kantar Insights España

Digital 13.12.2017 / 07:00

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Kantar ofrece datos y comentarios de expertos sobre la irrupción de los voice assistants y sus implicaciones para las marcas y consumidores

2018 está llamado a ser el año de los asistentes de voz para el hogar. A la carrera iniciada por Amazon con Alexa y su dispositivo Echo (ahora ya disponible en más de 80 países entre los que no se encuentra España), se han sumado Google y Apple con sus propios dispositivos que pretenden facilitar el día a día de sus usuarios y además ser el dispositivo aliado de las marcas en el futuro.

En Estados Unidos los asistentes de voz prometen ser uno de los regalos estrella de estas navidades y los rumores indican que 2018 será el año en que aterricen de lleno a España, empezando posiblemente por el dispositivo Google Home. Pero ¿qué sabemos de estos dispositivos? Y sobre todo ¿por qué es tan importante para las marcas entender la realidad de este nuevo sistema?

“Aunque aún estamos al principio de esta revolución de voz, en Estados Unidos, dónde vemos una mayor implementación, los asistentes de voz están redefiniendo las expectativas de los usuarios en cuanto a la tecnología que les rodea, y están cambiando cómo interactuamos con ella en tres grandes frentes: Cómo buscamos productos, con estudios señalando que las búsquedas de voz pueden significar hasta el 40% de las búsquedas global en 2022; cómo conectamos con las marcas a través de esta nueva interfaz, y finalmente cómo compramos productos”, explica Álvaro Morilla, analista de Kantar Retail y experto en comercio electrónico.

Las compañías detrás de esta tecnología son nada menos que las cuatro compañías con mayor capitalización de mercado en el mundo (Apple, Google, Amazon y Microsoft), y son conscientes del potencial de voz para alcanzar nuevos consumidores y redefinir sus expectativas. “Aquellos que logren poner sus asistentes de voz en nuestras manos y hogares, serán los ‘gatekeeper’ de los usuarios”, sentencia Morilla.

Hoy por hoy es Amazon el que saca ventaja, dominando el mercado con el Echo y el Echo Dot, impulsados por el sistema Alexa. Recientemente ha lanzado seis nuevos productos con tecnología Alexa en Estados Unidos y se estima que en ese país alcance los 10.000 millones de dólares en ingresos sólo de Amazon Echo para el año 2020. De hecho, hasta finales de 2017, se instalarán 33 millones de altavoces inteligentes en todo el mundo. En Reino Unido, por ejemplo, ya hay 2,7 millones de hogares con dispositivos como Amazon Echo y Google Home.

 

 

Álvaro Morilla explica el fenómeno Alexa: “Durante este final de 2017, Amazon ha acelerado la expansión de su asistente de voz Alexa a nuevos países con el objetivo de llegar a tiempo para ser el regalo favorito estas navidades. Tras la llegada de Alexa a Alemania y Reino Unido en 2016, durante estos últimos meses de 2017 Amazon ha lanzado o va a lanzar Alexa en India, Canada y Japón. El mercado español puede ser el siguiente gran paso para Alexa, no sólo por conquistar la península, a su vez podría abrirle las puertas de más hogares en México e hispanohablantes en Estados Unidos”.

Bixby, de Samsung, es el tercer asistente de voz que puede llegar a España en los próximos meses. “Nadie quiere dejar de tener un papel en la que puede ser la siguiente gran ‘computing interface’ que incluyamos en nuestra vida: Tras la era del click, pasamos a la era del touch con los smartphones, y ahora puede ser la era de voz,” sentencia Morilla.

Sus implicaciones para la compra online son enormes. El informe The Future of Ecommerce de Kantar Worldpanel lo explica así: “Mientras que Amazon Dash requiere el toque de un botón, Alexa requiere incluso menos que eso. El comercio de voz permite consumidores tomar decisiones de compra en tiempo real, creando un ambiente de compras que sea tanto ad-hoc como espontáneo.”

Y vaticina: “A medida que el comercio de voz se hace más sofisticado, podemos esperar ver que estos dispositivos adquieran una mayor influencia. En lugar de simplemente recordarle a los consumidores que se repiten productos, es probable que el aprendizaje permita a los dispositivos basados en voz ofrecer opiniones e información sobre opciones de compra.” Actualmente, Amazon tiene una participación del 70% del emergente mercado de altavoces con control por voz, comparado con al 24% por su rival Google.

 

Siri, Cortana y los otros precursores

La tecnología de voz en España ha existido desde que el lanzamiento de la funcionalidad de búsqueda por voz de Google en marzo de 2009. Tras eso, se lanzó Siri en octubre de 2011. Y bastante después, en mayo de 2017, ya salió en España en Google Assistant. A nivel local también encontramos algunos ejemplos como el asistente Sherpa que funciona con Android.

Según datos de Kantar Worldpanel 1 de cada 4 consumidores españoles ya están utilizando un asistente virtual en sus teléfonos inteligentes, “algo que se irá haciendo cada vez más habitual en nuestro día a día. No solo en terminales móviles, dónde a Siri se le sumaron Cortana y el asistente propio de Google, sino también en el hogar ya que Amazon, Google, Sony y los principales players tecnológicos siguen desarrollando sus asistentes virtuales, en torno a los que girará el llamado internet de las cosas”, explica Pablo Martínez, experto en el sector de telecomunicaciones de Kantar Worldpanel.

A nivel global, la mayor parte del uso de los asistentes de voz se centra en dispositivos móviles, especialmente a través de Google Assistant y Siri. En cuanto a estos, España muestra una mayor adopción de los mismos que en otros países del entorno europeo. El 53% de los usuarios de smartphones en España reconocen haber usado el asistente de voz al menos una vez al mes, seis puntos más que la media global y solo un 2% dice no haberlo usado nunca, según el informe Speak Easy, realizado por las compañías de WPP J Walter Thompson y Mindshare con la colaboración de Kantar. “Factores como una actitud más relajada en cuanto a la privacidad online, o predisposición a utilizarlos en la calle o lugares públicos [el 51% de los usuarios españoles reconocen utilizarlos mientras caminan frente al 31% de media global] son factores que facilitarán la aceptación de la tecnología”, analiza Álvaro Morilla.

Se estima que para el año 2021, habrá 1.800 millones de consumidores usando asistentes de voz a nivel mundial. Y el crecimiento es rápido: Según datos de Kantar Worldpanel, la penetración de uso de asistentes de voz en smartphones en los distintos mercados en diciembre de 2016 era del 63% en China, del 40% en Italia, del 24% en Estados Unidos, del 16% en España (frente al 25% actual) y del 18% en Reino Unido (frente al 22,2% actual) entre otros. Lo cierto es que los asistentes de voz han existido desde hace años, reza el informe de Kantar Worldpanel, pero la llegada de Amazon Echo y Google Home con la promesa de una verdadera inteligencia artificial capaz de ayudarnos, ha revitalizado el mercado.



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El informe Speak Easy analiza en detalle el impacto de los asistentes de voz de los teléfonos inteligentes en distintos mercados, entre ellos España: “A pesar de los mayores servicios de voz disponibles en España funcionan mejor en inglés que en español, la tecnología por voz ha sido fuertemente adoptada en el país El gusto español por la conveniencia, combinado con una actitud relativamente laxa con respecto a la privacidad en línea, ha impulsado la adopción. Gran parte del uso de su uso se realiza fuera del hogar y se centra en la búsqueda, en tareas funcionales y en la búsqueda de información, más que por diversión o para comprar.”

 

Y avisa a los desarrolladores qué mejorar en España: De aquellos que no usan un asistente actualmente, el 40% consideraría usarlo si hubieran garantías sobre la seguridad de sus datos personales y el 35% afirman que lo harían si tuvieran más información sobre lo que puede hacer el asistente de voz.

 

Una nueva forma de acceder al contenido

A medida que mejore la tecnología, se llevarán a cabo un mayor número de búsquedas web a través de la voz, en lugar de a través del interfaz de pantalla, por lo cómodo que resulta. La comodidad y la conveniencia es un factor importante a tener en cuenta. De hecho, las tres principales razones que dan los españoles para usar los asistentes de voz de los móviles son: porque es más cómodo, porque es más rápido que escribir y porque no es necesario escribir.

Gaelle Bertrand, responsable de Brand Insight y Social Media Intelligence en Kantar Media, comenta: "Más gente que nunca está utilizando asistentes personales virtuales para las consultas de búsqueda de voz y estos buscadores inteligentes se están volviendo más inteligentes, comprendiendo mejor el contexto y la intención de sus usuarios de búsqueda, para ser más útiles".

Además, las consultas de búsqueda por voz tienen una probabilidad 30 veces mayor de estar orientadas a la acción que las consultas escritas, “lo que significa que las empresas tienen una puerta de entrada óptima para recomendar sus servicios a los usuarios de las búsquedas", escribe Bertrand.

Esto ofrece a las marcas la oportunidad de presentar resultados relevantes a nivel local con un fuerte llamamiento a la acción, partiendo de la base de que los consumidores están bastante avanzados en el proceso de toma de decisiones cuando llegan ahí.

Álvaro Morilla aconseja a los profesionales de marketing que reconsideren la el SEO (Search Engine Optimization) y su dependencia de las palabras clave, y recuerden que se trata de una interfaz conversacional. “Cuando se buscan elementos, el software se basa en dos áreas clave: fragmentos destacados y listados locales. Para Alexa, Cortana y Siri los resultados de la búsqueda se hacen con Bing, convirtiéndose cada vez más relevante en el entorno de voz."

La conexión que Google y Amazon ya tienen con los retailers es crucial. Casey Ferrell, vicepresidente y director de U. S. MONITOR en Kantar Futures comenta: "el éxito de Amazon Echo por si mismo ya refleja la importancia de la tecnología de voz en el comercio minorista. Aunque por supuesto, las capacidades disruptivas sólo se ven ampliadas por su conexión a la plataforma de venta de Amazon. Este papel como punto de entrada a plataformas más grandes será el gran objetivo del reconocimiento de voz y tecnología asistida en un futuro próximo. Los componentes del reconocimiento de voz, como los comandos de ‘reordenamiento’ de compras por ejemplo, convierten a compradores tradicionalmente inactivos en potenciales clientes leales: si es tu marca la que se reordena con un simple comando de voz, te has separado de la competencia y has conseguido repetir las ventas".

Nigel Hollis, analista jefe global de Kantar Millward Brown, se hace eco de este sentimiento, y señala que un mundo donde el comercio minorista esté dominado por la voz hará que menos gente cambie de marca y podría acabar en lealtad. “A menos que la marca los deje irse, la gente simplemente encontrará más fácil y cómodo comprar lo mismo que la última vez.”

El informe Speak Easy, por su parte, ofrece unas acciones claras para ganar en el mercado español. Hay que ganar en la conveniencia: “A los consumidores españoles les encanta la comodidad que ofrece la voz, así que hay que pensar en cómo se puede usar la voz para eliminar la fricciones que ocurren en el ‘consumer journey’”. Hay que hacerlo físico: “El uso de los asistentes de voz en España es mayor fuera de casa y a los consumidores les encantan los días de salir de compras. ¿Cómo puede la voz mejorar la experiencia de compra en el mundo físico?”. Y por último, hay que ser explícito en el valor de la información: “De todos los consumidores occidentales, los españoles son los más preocupados por que las empresas o gobiernos estén espiando sus comunicaciones. Al desarrollar un servicio de voz, sé claro y transparente en el intercambio que realizáis para garantizar que los consumidores españoles conozcan los beneficios de compartir información”.

 

Un nuevo enfoque de la publicidad

Los impactos visuales que a menudo llevan a una búsqueda o una compra -anuncios al aire libre, nombres de marcas, etc- desaparecen en un mundo ‘Voice first’. En el futuro, nuestra elección de marca podría estar impulsada más por la necesidad que por una publicidad bien posicionada. Entonces, ¿existe una oportunidad para los anunciantes en el mundo de los asistentes de voz? Hollis considera: "Una de las cosas más importantes será desarrollar activos audibles de marca que puedan actuar como detonadores para evocar impresiones positivas de la marca".

De hecho, la importancia de llegar ahí el primero -ser la primera marca que un consumidor utiliza y nunca cambia- se vuelve primordial a medida que crecen la inteligencia artificial y las compras basadas en la voz. Jane Ostler, directora de Media & Digital de Kantar Millward Brown explica: "Las marcas deben innovar para atraer a un público nuevo y más joven. El estudio de Kantar Millward Brown ‘AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z’ muestra que a los consumidores más jóvenes (Gen Z en particular) les gusta interactuar con la publicidad, y estamos viendo más marcas que comienzan a experimentar con la voz en la publicidad para atraer a los consumidores, utilizándola para activar una llamada a la acción o para crear entretenimiento".

Aunque parece que los asistentes de voz están cambiando la forma en que interactuamos con el contenido y las marcas, los niveles de adopción siguen siendo relativamente bajos y la tecnología aún no se ha perfeccionado. Y es posible que a corto plazo la voz no reemplace a las pantallas por completo. Sin embargo, eso no cambia el hecho de que esto es algo que los responsables de marketing deban considerar en sus estrategias de 2018: cómo los asistentes de voz seguramente abrirán nuevas oportunidades en las búsquedas de información orientadas a la acción inmediata, con experiencias de compra limpias y ejecuciones publicitarias creativas para llegar a nuevos públicos... primero. 

Fuente Kantar Media, Kantar Retail, Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown, Kantar Futures

Nota del editor

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