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España Insights

Lo que ha hecho Zara para seguir siendo el número 1 de la moda

Anusha Couttigane

Analista senior en Kantar Consulting

Digital 18.04.2018 / 08:54

zara AR

Estrategia omnicanal, realidad aumentada y apuesta por el online: los tres desarrollos clave de la marca para 2018

La matriz de Zara, Inditex, obtuvo en 2017 unos resultados muy positivos. En un mundo como el de la moda que todavía buscando la estabilidad en un entorno de compradores cambiantes, destaca un aumento del 9% en las ventas globales y un 5% de crecimiento en las ventas en comparación con la caída de las ventas de muchos competidores, entre los que se encuentra su gran rival H&M que hace poco presentó unos resultados “decepcionantes” según calificó la propia compañía. Si bien Zara, en particular, se ha hecho un nombre gracias a su moda 'de último minuto' y a su velocidad de poner nuevos modelos a la venta única en el sector, ahora lo está haciendo en un entorno omnicanal (a través de varios canales). Por primera vez este año, el gigante de la moda ha separado las ventas online y en tiendas, revelando que el 10% de las ventas globales provienen del entorno digital.

Inditex ha dado prioridad a las inversiones en el omnicanal y a sus capacidades digitales, lanzando pagos móviles con InWallet, probando el auto checkout e implantando la tecnología RFID en toda la cadena. Y aún hay más por llegar. El pasado año, Inditex invirtió 1.800 millones de euros destinados al impulso constante y actualización tecnológica de su modelo integrado de tiendas y onlines. Otros 1.500 millones de euros están previstos para 2018, lo que demuestra que Inditex no está ralentizando sus inversiones en su búsqueda de convertirse en un líder de la moda rápida totalmente integrado en el concepto omnicanal. En concreto, hay que tener en cuenta tres desarrollos clave para 2018 a medida que Inditex implante sus estrategias omnicanal de forma masiva:

 

Sumergirse en la Realidad Aumentada:

El primer desarrollo, y probablemente el que ha tenido más éxito, es la incursión de Zara en la Realidad Aumentada. La realidad aumentada ha estado en boca de todo el mundo en los últimos tiempos, y Zara parece haber adoptado esta tecnología bastante tarde en comparación con rivales como Topshop. Sin embargo, la empresa, señaló, se ha tomado el tiempo para conseguir la fórmula correcta, con su muy esperada app Zara AR que se estrenó el pasado 12 de abril a través de 120 tiendas flagships durante un período de prueba de dos semanas. La aplicación de realidad aumentada es una proeza para el retail inmersivo, con gráficos e imágenes en la tienda que activan breves desfiles de pasarela en los que se muestran los últimos looks de Zara. La aplicación también fomenta la promoción a través de mecanismos de social commerce, incorporando herramientas para compartir los hologramas a través de las redes  sociales.

Esto demuestra el compromiso de situar a Zara a la vanguardia del retail. El objetivo de la función de realidad aumentada no es sólo entretener, sino proporcionar a los compradores nuevas y sencillas formas de interactuar con los productos, ya que podrán explorar y comprar productos a través de la aplicación. El aumento de los tiempos de permanencia, el compromiso y la promoción gratis que Zara podría obtener de sus compradores podría ayudar a impulsar las ventas, tanto online como en las tiendas. Se sabe que Zara está experimentando con otras herramientas más funcionales, como la eliminación de recibos en papel, la introducción de cajas de autoservicio y la investigación de los posibles usos de la Inteligencia Artificial, todo lo cual mejora la experiencia del cliente. Sin embargo, estas mejoras tienen el potencial de desdibujarse en una mezcla de opciones de servicio al cliente que se están convirtiendo rápidamente en parte integrante de las expectativas de los consumidores. Para destacar entre la multitud, Zara ha creado algo inmersivo e imaginativo con una gran visibilidad. Los recibos por correo electrónico y las cajas de autoservicio no sirven para iniciar una conversación, pero sí lo es interactuar con supermodelos miniaturizadas mientras esperas en la fila para pagar.

 

Creciente participación en el eCommerce:

Por supuesto, no tiene mucho sentido impulsar el compromiso digital sin reforzar también la ejecución digital. En este sentido, el comercio electrónico es otro de los desarrollos que hemos visto acelerarse rápidamente en Zara. Ofreciendo por primera vez en este último conjunto de resultados la división de ventas online, Inditex reveló que las ventas online aumentaron un 41% el año pasado hasta representar el 10% de las ventas totales.

A pesar de la impresionante tasa de crecimiento, esta sigue representando una proporción relativamente pequeña en comparación con rivales como Next, que tiene un 40% de penetración online. Pero Zara está haciendo más para ganar en este espacio. Por ejemplo, recientemente los compradores australianos celebraron la llegada de la tienda online y la aplicación de compras de Zara. Con sólo 15 ubicaciones físicas en todo el país, la tienda online ampliará significativamente el alcance de Zara, con devoluciones gratuitas y servicios de click & collect que ayudarán a maximizar la comodidad en un vasto territorio geográfico.

 

Invertir en el futuro de omnichannel:

Más cerca de casa, en Londres, Zara está avanzando en lo que se refiere a la comodidad, después de haber lanzado una pop up store en enero con el objetivo principal de cubrir los pedidos online. Muchas de las mejoras que se presentan en este nuevo concepto apuntan al futuro del concepto de 'convenience' en el mundo del retail en la moda, con sistemas de pago sencillo operados vía Bluetooth y personal también equipado con dispositivos móviles y proporcionándoles los recursos necesarios para maximizar el servicio. El despliegue de la tecnología RFID de Zara en todas las tiendas también lleva este nivel de servicio un paso más allá, ya que integra las necesidades operativas, como las funciones de inventario y stock, con experiencias significativas para el cliente, con información sobre productos e incluso consejos de estilo.

 

Nuestro punto de vista:

Lo que más muestran los resultados y las iniciativas de Inditex es la importancia de pensar e invertir en los compradores y antes que ellos. Sus iniciativas omnicanal van más allá de marcar las casillas del 'hecho' en la empresa para reimaginarlas y posicionarlas como un nuevo elemento de servicio al cliente, proporcionando flexibilidad en el camino a la compra. Está probando la realidad aumentada de una manera que mejora y eleva la experiencia total en lugar de funcionar como un truco independiente. Aunque su penetración online puede estar por debajo de la de sus principales competidores digitales, está ganando rápidamente terreno entre los compradores de países poco penetrados, así como en mercados maduros como Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. Con estas inversiones estratégicas, en países tan variados como Vietnam y Estonia, Inditex está bien posicionada para seguir siendo líder global en un mundo cada vez más omnicanal.

Fuente Kantar Consulting

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