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España Insights

Cómo utilizar los datos para mejorar la eficacia en comunicación

David Serrador

Insights Manager en Kantar

Digital 14.12.2018 / 06:00

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El modelo desarrollado en Kantar Media para medir la reputación permite a las marcas explicar el por qué de lo que ha sucedido.

En los últimos años, hemos observado que los hábitos de consumo de medios han experimentado un cambio radical. No solo han nacido nuevos formatos, sino que las necesidades de los consumidores han cambiado y desean acceder a los medios de múltiples maneras, rápida y fácilmente. Las organizaciones son conscientes de ello y para alcanzar e impactar en su target se encuentran ante varios desafíos. Por un lado, se enfrentan ante un panorama mediático cada vez más fragmentado y por otro lado, deben trabajar con un enorme volumen de datos que provienen de múltiples fuentes y cada vez más desconectadas.

En este escenario, el verdadero reto de los departamentos de comunicación y marketing parece encontrarse en identificar aquellos datos realmente útiles para establecer sus estrategias y realizar mediciones que prueben la eficacia y eficiencia de estas acciones. Pero estas mediciones requieren ahora un nuevo enfoque. A medida que la integración de la comunicación y el marketing es cada vez más profunda, la necesidad de la alta dirección de ver cómo esas acciones se trasladan a resultados reputacionales y/o comerciales crece.

Por tanto, ¿cómo podemos saber si estamos utilizando correctamente los datos para ser eficaces y eficientes e impactar en nuestro target?

 

De Big Data a Smart Data

El Big Data no es un fenómeno actual. En comunicación y marketing, siempre hemos trabajado con grandes cantidades de datos procedentes de múltiples fuentes. Sin embargo, en los últimos dos años se está poniendo más énfasis en la analítica y el Big Data.

Lo llamativo es que ahora hablamos de Big Data más que nunca, pero el simple hecho de tratarlo no significa que se avance en ese aspecto. De hecho, lo que encontramos en las organizaciones es una creciente obsesión por la captación de información y su posterior análisis. Sin embargo, hemos observado que existe un gran desequilibrio entre ambas áreas, mientras que el área de captación/escucha cuenta con niveles de inversión y capacidades bien desarrolladas,el área analítica está infradesarrollada y además centrada en métricas convencionales puramente descriptivas que apenas describen lo que ha ocurrido.

Esta obsesión por los datos y la inversión en captación se debe a tres factores relativamente recientes:

  • El “siempre conectado”y el “todo transparente”que están poniendo muy difícil a las organizaciones el poder controlar toda la conversación que generan.
  • La digitalización de los modelos de negocio y sus procesos, que ha puesto a disposición del usuario todo tipo de operaciones históricamente limitadas al ámbito interno: logística, pagos, reclamaciones, etc.
  • El auge de las redes sociales.

Todos estos fenómenos han provocado una distorsión en la línea de comunicación que tenían las organizaciones con sus stakeholders y que se haya convertido en una tarea muy difícil controlar la narrativa de la marca y protegerla ante la opinión pública.

 

El poder de los medios ganados en comunicación

Toda esta “tormenta perfecta” está poniendo de manifiesto que la actividad de los medios ganados es más relevante que nunca, ya que su gestión añade fuerza al conocimiento y consideración de marca, especialmente cuando comparamos la contribución de las acciones “pagadas”:

  • Generan engagement. Tiene un importante papel dentro del Mix de marketing, generando conversación y confianza de marca a través del contenido.
  • Construyen marca de forma efectiva, especialmente en situaciones complejas. Existe una relación estrecha entre la actividad de PR y algunos indicadores clave para la imagen de marca y la experiencia del cliente.
  • Eficiencia en costes respecto a la inversión total en medios.

 

Poner en valor las Relaciones Públicas

Con el objetivo de controlar que la reputación de una organización no se vea perjudicada, es necesario establecer mediciones que nos ayuden a conocer la salud de nuestra marca en un solo vistazo y a nivel global y la aportación que los contenidos ganados aportan a nuestro negocio. De este modo, elevamos el nivel de las métricas y estrechamos la división entre el marketing y las PR, ya que en la práctica esta división no existe.

Hoy en día, las marcas siguen utilizando métricas de visibilidad como el alcance, el share of voice o las impresiones para medir la performance de sus comunicaciones y acciones de medios ganados. Estas métricas están muy centradas en el “¿Qué ha pasado?” y tienen cierto valor, pero carecen de una correlación clara con el impacto en la marca o el negocio en comparación con las métricas de contenidos pagados y propios. Y eso es lo que las “aleja” de la relevancia del marketing.

En la medida en que los objetivos globales de la marca sean más comunes, las áreas de comunicación y marketing utilizarán sus métricas específicas, pero también comprenderán como las acciones de ambos tienen impacto en el negocio.

El análisis de los datos de los medios ganados potencia la función de las relaciones públicas como driver de negocio y no una línea de gasto. Y a su vez, engarza adecuadamente con el enfoque de marketing.

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Eficacia + eficiencia: la fórmula del éxito

El modelo desarrollado en Kantar Media para medir la reputación permite a las marcas explicar el por qué de lo que ha sucedido midiendo la eficacia de sus comunicaciones según el alcance relevante de un mensaje, la prominencia de su contenido y la percepción de éste en términos de posicionamiento.

Además, ajusta la eficiencia de las estrategias de medios, permitiendo a los departamentos de marketing y comunicación construir historias utilizando datos emocionales y actitudinales que coincidan con las inquietudes de sus públicos de dos formas:

  • Adaptando los medios al perfil más afín de mi marca.
  • Adaptando los contenidos a los medios que se van a utilizar.

De este modo, eleva el nivel de las métricas pudiendo entrar en el terreno no solo explicativo sino predictivo para saber cómo las acciones actuales de las organizaciones cambiarán lo que va a ocurrir en el futuro.

 

Fuente Kantar Media

Nota del editor

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