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España Insights

La efectividad de la publicidad y la comunicación online a debate

César Chacón

Responsable de marketing en Kantar Media y Marketing Lead en Kantar

Digital 28.06.2018 / 09:00

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La relevancia de los mensajes publicitarios online está en tiempos de crisis y los anunciantes deben buscar nuevos canales

 

El informe Dimension 2018 publicado recientemente por Kantar Media explora los principales obstáculos a los que se enfrenta la industria en cuanto a la planificación, compra y medición de la publicidad desde la perspectiva de los líderes del sector y los consumidores a los que se pretende alcanzar.


Para continuar en el mercado, las marcas comienzan a comunicarse de distintas formas con consumidores que están desarrollando y evolucionando hacia nuevos hábitos en cuanto a su consumo de medios. El desafío es filtrar todos los datos para identificar solo aquellos valiosos y útiles, y apoyar el plan de comunicación en mediciones sólidas y consistentes. Nos encontramos en una etapa de optimización del mix de medios. No obstante, los medios establecidos y tradicionales continúan siendo los preferidos del consumidor. El 96% ve la televisión a través de este dispositivo, el 88% escucha la radio offline, el 79% lee un periódico y el 82% una revista en papel.


Según el estudio de Kantar Media, disminuye ligeramente año tras año el porcentaje de personas que creen que los anunciantes “se comunican mejor con los consumidores ahora que en el pasado”. El 73% en 2017 frente al 71% en 2018. Aunque la tecnología ha favorecido grandes cambios, desde la perspectiva del consumidor siguen existiendo los mismos problemas. El 72% de los consumidores afirma ver los mismos anuncios una y otra vez, hecho que evidencia la importancia del contexto del mensaje para una comunicación eficaz. Por otra parte, solo el 40% ve que está creciendo el número de anuncios relevantes. Estos datos indican que aún queda mucho por hacer y se deben mejorar los estándares y la relevancia de la publicidad online.

Principales cifras

  • El 72% de los consumidores afirma ver los mismos anuncios una y otra vez


Un porcentaje mayor de personas afirma que disfruta más de la publicidad en televisión que en Internet y lo mismo ocurre con los anuncios en revistas impresas frente a los anuncios en prensa online. ¿Cómo se podría resolver esta disyuntiva y hacer que los mensajes de las empresas sean más relevantes en el medio online? Aunque el valor de los datos y la privacidad es una preocupación real para muchos de los consumidores, es también una de las vías principales para crear un mayor impacto a través de la publicidad online. El 38% de los encuestados no está de acuerdo con proporcionar datos personales a cambio de una mayor relevancia en los anuncios. No obstante, 1 de cada 3 adultos conectados afirma que proporcionaría sus datos a cambio de un beneficio personal. Concretamente, un 39% está más interesado en recibir descuentos en productos o servicios a cambio de proporcionar sus datos personales.

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Se percibe con demasiada frecuencia que los anuncios diseñados para un medio offline aparecen también en Internet y son de poca relevancia para el usuario final, ya que estos deberían reflejar siempre el medio en el que aparecen. Este hecho, entre otros, ha provocado aque actualmente 1 de cada 5 internautas utilice un bloqueador de anuncios. No es factible suponer que algo que funciona bien en un entorno offline, lo hará de la misma forma en Internet. Es de suma importancia mejorar la experiencia publicitaria creando contenido exclusivo para medios online.

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El informe también pone de manifiesto que los grupos de edad comprendidos entre los 18 y los 44 años son los que puntúan más positivamente los anuncios, mientras que a partir de los 44 años la puntuación disminuye significativamente. La puntuación del estudio tiene en cuenta las actitudes hacia la publicidad y necesidades de los consumidores, entre ellas, anuncios más relevantes y ajustados a sus deseos.

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Los líderes en el sector reconocen estos mismos problemas y están de acuerdo en que no se está haciendo lo suficiente para abordar esta cuestión. Una solución que ya están adoptando muchas marcas es dirigir más esfuerzos hacia otros canales relevantes para su audiencia con la finalidad de crear mensajes publicitarios más impactantes y personalizados para su público objetivo. Por ejemplo, los consumidores creen que las técnicas no publicitarias pueden ser también una potente herramienta para construir reputación de marca en tiempos de crisis.  Por otra parte, las redes sociales se están enfrentando al gran desafío de cómo pueden utilizarse mejor desde un punto de vista comercial. Teniendo en cuenta que el 75,7% utilizan las redes sociales al menos una vez al día, sería recomendable que las marcas también tuvieran en cuenta este canal para aumentar su visibilidad.

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Descárgate el informe completo DIMENSION 2018.

Fuente Kantar Media

Nota del editor

Muestra y metodología:


Hemos encuestado a 5.000 "adultos conectados" (mayores de 18 años) en Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. En cada país se realizaron 1.000 encuestas. Los "adultos conectados" son aquellos que utilizan dos de los siguientes dispositivos: PC/ordenador portátil o Tablet/smartphone, para conectarse a Internet. Hemos seleccionado esta muestra porque creemos que es del mayor interés y relevancia para los anunciantes. Los datos generados no son comparables con ningún tipo de datos recopilados a partir de una muestra diseñada para ser representativa de una población adulta total.

Las encuestas realizadas a adultos conectados se realizaron de forma online utilizando la técnica CAWI (entrevista web asistida por ordenador) de Lightspeed, en nombre de Kantar Media, y se llevaron a cabo entre el 30 de noviembre y el 12 de diciembre de 2017.

El cuestionario fue diseñado por Kantar Media y se incluyeron preguntas sobre el uso de los principales tipos y formatos de medios, así como sus actitudes y reacciones ante diferentes tipos y formas de comunicaciones comerciales (tanto publicitarias como no publicitarias). El cuestionario de 2018 contenía aproximadamente el 75% de las preguntas formuladas en 2017 para permitir la recopilación de datos de tendencias.

Además del trabajo de campo realizado con los consumidores, Kantar Media organizó una serie de mesas redondas de intercambio de opiniones con destacados líderes del sector a finales de 2017.

Las mesas redondas se celebraron en: Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. En algunos casos (Reino Unido, China y Brasil), se llevaron a cabo dos mesas redondas para garantizar que se representara la mayor difusión de conocimiento especializado posible. En total (incluidas las entrevistas en profundidad) participaron 46 líderes: cinco en España, 11 en China.

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