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España Insights

La generación Z lucha por la privacidad

Virginia Garza

Comunicación y marketing en Kantar Media

Redes sociales 26.01.2018 / 11:05

facebook

Kantar Media publica la edición 2018 de su informe Tendencias Social Media

Si creías que las redes sociales supondrían el fin de la vida privada, deberías tener esto en cuenta: de todas las generaciones, la Generación Z es la que ha expresado un mayor deseo de proteger sus datos en los perfiles de redes sociales. Esta es una de las tendencias a tener en cuenta en las redes sociales para el 2018 según el último informe de Kantar Media.

Muchos de los que forman parte de esta generación utilizan alias para evitar ser localizados en las búsquedas online, e incluso crean dos tipos de cuentas de Instagram: rinsta (reales) o finsta (falsas o solo para los amigos). Además, estos adolescentes utilizan apps como Vaulty, que permite a sus usuarios ocultar fotos y vídeos. Según el estudio de Kantar Millaward Brown Ad Reaction, la Generación Z, los nacidos entre 1997 y 2011, se describen como frugales y poco confiados en las marcas, pero también muy trabajadores y colaborativos. Ahora están llegando a la mayoría de edad en un mundo digital post-lineal, donde el conocimiento está al alcance de sus dedos y además es bajo demanda. 

Estos jóvenes también tienen a su disposición redes sociales “de incógnito”, como Sarahah, Anonyfish y Minds.com, que permiten a sus usuarios comentar de forma anónima. Si aún queda alguna duda de su deseo de privacidad, se debería tener en cuenta lo siguiente: Sarahah alcanzó el primer puesto en la Apple App Store en 30 países, ¡tan solo dos meses después de su lanzamiento!

Según el investigador holandés Tijman Shep, ese miedo a la exposición en redes sociales podría convertirse en uno de los próximos problemas más importantes del siglo. También denominado como Social Cooling, es una situación que se caracteriza por una gran preocupación por lo que publicas o por los likes en redes sociales.

Se especula que, en un mundo en el que los algoritmos registran todo lo que hacemos y en el que las puntuaciones se convierten en algo permanente, quizás nos hemos visto sumidos en un estado de excesiva autocensura, conformidad, miedo al riesgo y rigidez social. ¿Estamos cerca de lo que se narra en la serie Black Mirror?

Quizás esto explica por qué la población conectada, que está incrementando, se vuelve cada vez más desconfiada. Según Connected Life, el último estudio de Kantar TNS, sabemos el precio que debemos pagar por nuestros datos personales para mantener una vida social “conectada”. En lo referente a la confianza en los datos, los resultados muestran que muchos consumidores están eligiendo privacidad por encima de la conveniencia, prefiriendo tener un mayor control sobre su actividad online aunque esto redunde en una pérdida de velocidad o comodidad. Así, el 53% de los internautas españoles pone pegas a conectarse a dispositivos que monitorizan su actividad, aunque esto les haga la vida más fácil. Esta cifra supera al 43% registrado en la media global. Las personas son cada vez más conscientes del precio que están pagando por tener un estilo de vida conectado y el 61% de los entrevistados en España (20 puntos por encima de la media global) expresó su preocupación por la cantidad de datos personales que las empresas tienen sobre ellos.

De todas formas, cada vez son más las plataformas que están disponibles, como Tor Onion Service. Facebook es un buen ejemplo de ello. Recientemente, el New York Times empezó a permitir a sus usuarios acceder a su web sin miedo a ser rastreados. Simplemente tenían que utilizar un nombre y un dominio .onion, al que se puede acceder solo mediante el navegador Tor, en vez de utilizar un dominio más común como “.com”.

Otro dato que evidencia el recelo por la privacidad es este del Eurobarómetro realizado por Kantar TNS sobre privacidad: Casi 6 de cada 10  españoles han cambiado alguna vez sus opciones de privacidad en redes sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn, entre otras plataformas.

En resumen, 2018 será un año de avances en cuanto a las políticas de privacidad de las redes sociales. En mayo, la Unión General Europea para la Regulación de la Protección de Datos (GDPR) se encargará de regularlo. Y las multas por incumplimiento serán severas: ¡más del 4% de los ingresos anuales! La nueva legislación de la GDPR, entre otras, protege tanto los datos generados por los usuarios como las publicaciones en redes sociales.

Según el estudio Connected Life de Kantar TNS, estas cuestiones son menos preocupantes en otros mercados como China o Emiratos Árabes. En estos países, los consumidores tienen más expectativas transaccionales de las marcas (por ejemplo, regalos a cambio de sus datos).

Las autoridades chinas recopilan incluso muestras de patrones de voz de distintos individuos para crear una base de datos biométrica y nacional de voces. Además, el gobierno chino planea lanzar un Sistema de Crédito Social en 2020 para medir la confianza de sus 1,3 billones de residentes. De hecho, hasta hace solo unos años, la palabra “privacidad” tenía una connotación negativa en China. Aun así, hay cambios en el país. Recientemente, han introducido legislación a favor de la ciberseguridad, que prohíbe recopilar o vender información personal de los usuarios. Las compañías del país tendrán que almacenar datos del usuario en servidores chinos y la gente tendrá el derecho de borrar esos datos.

¿Y cuáles son las consecuencias para las marcas? En primer lugar, deberían tener cuidado de cómo utilizan esos datos en las redes sociales y si los almacenan en un CRM u otro lugar. En segundo lugar, deberían encontrar métodos alternativos para conectar con los usuarios más jóvenes de las redes sociales: por ejemplo, utilizando aplicaciones de mensajería en las que las interacciones se vuelvan más privadas y personales (one-to-one).

Descárgate el informe completo con todas las tendencias de redes sociales para el 2018 aquí.

 


Fuente Kantar Media, Kantar TNS, Kantar Millward Brown

Nota del editor

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