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España Insights

¿Qué significan realmente los cambios en el feed de Facebook?

Kirsty Cooke

UK Editor

Redes sociales 22.02.2018 / 16:18

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En enero, Facebook anunció cambios importantes en su feed de noticias para mejorar la experiencia del usuario, ¿qué supone para las marcas?

¿Estás viendo lo correcto en Facebook? Las actualizaciones del algoritmo significan que los usuarios verán más de lo que realmente quieren ver, es decir el contenido de la familia y amigos, que son los mensajes que provocan la mayoría de las interacciones. El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, quiere fomentar interacciones más "significativas" (entre cada uno y con la plataforma, se entiende) para "mejorar la vida de las personas".

Este movimiento ocurre después de ver los informes sobre que la gente está utilizando menos la plataforma, y es otro de los muchos cambios en los últimos meses y años que hace más difícil para las marcas llegar a sus clientes potenciales de forma orgánica.

 

#FakeNews

Facebook afirma que los usuarios verán menos mensajes de fuentes de noticias en las que la gente no confía, algo que tiene sentido con los resultados que se arrojan en nuestro estudio Trust In News a finales del año pasado. Nuestro estudio en cinco países reveló que la confianza en las fuentes tradicionales de noticias se había mantenido fuerte y, de hecho, aumentó en general, a pesar de todo el ruido generado en torno al término "noticias falsas". Sin embargo, los medios sociales no se consideraban una fuente de información en la que se podía confiar de verdad (y de hecho se podía confiar menos que antes).



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Facebook ha dicho que mostrará menos mensajes de los medios y aquellos que muestre se clasificarán de acuerdo con la confianza que los usuarios perciben de los mismos. ¿Se verán afectados negativamente los proveedores de noticias ‘no falsas’? Los medios de comunicación tradicionales confían en la plataforma para atraer tráfico a sus sitios web, y a menos que un amigo o miembro de la familia comparta una historia, es poco probable que los usuarios la vean de ahora en adelante.

Un estudio de Kantar Consulting muestra que cada vez es más difícil para las personas encontrar información que perciben como confiable – el 61% lo creía en 2008; el 70% en 2017. Además, el 78% de los encuestados el año pasado dijeron que estaban "escépticos sobre la exactitud de las noticias y la información presentada en los medios de comunicación".

Justine Hess, directora asociada del Global MONITOR de  Kantar Consulting comenta: "Hay organizaciones que actúan como intermediarios de contenidos de terceros en Facebook, comprobando lo que es cierto y lo que no lo es -como Faktisk, en Noruega, que ahora es uno de los sitios web más visitados del país. Facebook también está haciendo bastante para mejorar la confianza en la plataforma, experimentando con nuevas formas de moderar el contenido, por ejemplo, y privilegiando el contenido de amigos y familiares. Para bien y para mal, este último paso también tiene consecuencias para las marcas".

 

Adiós a los contenidos de baja calidad

Facebook también afirma que los usuarios verán menos vídeos virales de baja calidad y mensajes de marcas, para dar cabida a los "momentos personales que nos llevan a conectarnos más entre nosotros".  No dice nada acerca de hacer que mi tía deje de compartir solicitudes de Farmville o cómo decirle a la plataforma que el corazón colocado en la 782ª foto de compromiso de la temporada festiva es sarcástico. De todas formas, parece que Facebook está intentando predecir y priorizar los mensajes que realmente quieres ver.

Zuckerberg argumentaba a favor de estos cambios en Facebook diciendo que estamos "más conectados y menos solos" cuando pasamos tiempo online con personas que nos importan más que con memes, vídeos o artículos. J. Walker Smith y Andrew Curry de Kantar Consulting escribieron recientemente un informe llamado Social Innovation: “Una de las pocas certezas en psicología social es que el predictor más fuerte y consistente de la felicidad son las relaciones con otras personas”. Así que Facebook está con en lo cierto, a pesar de llevarlo de forma imperfecta.  Esto es lo que las marcas también deben hacer.  Como lo expresaron Smith y Curry: "Las marcas deben ponerse a disposición de los consumidores... darles lo que más desean: la capacidad de profundizar y fortalecer las relaciones con otras personas". Las relaciones sociales en sí mismas deben ser un beneficio para la marca, no meramente un canal por el que las marcas lleguen a la gente.

 

¿Y qué hay de las marcas?

Las marcas confían en canales como Facebook para lograr no sólo objetivos de marketing a corto plazo, sino también la creación de marcas a largo plazo (como lo demostró nuestro estudio New Insights Into Digital Ad Effectiveness el año pasado). Una reducción del contenido de baja calidad, como los vídeos virales, podría ser una buena noticia para los anunciantes y los usuarios, ya que podría aumentar la cantidad de tiempo que los usuarios dedican a interactuar con otros contenidos (quizás incluso de marcas) en la plataforma.

Si bien Facebook espera que el tiempo invertido en la plataforma disminuya en general, esto podría ser beneficioso para las marcas. Como señala Nigel Hollis, vicepresidente ejecutivo y analista jefe global de Kantar Millward Brown, en un artículo reciente: "Con la enorme audiencia que ahora disfruta de una experiencia más gratificante, los anunciantes van a tener dificultades para ignorar la oportunidad de interactuar con los consumidores potenciales". Jane Ostler, directora ejecutiva de Media & Digital en Kantar Millward Brown, coincide: "Las plataformas de medios sociales necesitan actualizar continuamente su experiencia de usuario para mantenerla relevante, y el nuevo enfoque de Facebook para su canal de noticias puede ayudar a retener y atraer a los usuarios".

La clave para las marcas, por supuesto, es centrarse en el contenido que es importante para su audiencia. Justine Hess comenta: "El alcance orgánico de las marcas en Facebook ha estado cayendo desde hace mucho tiempo. Desde principios de 2010, las marcas más inteligentes han estado utilizando plataformas como Facebook para la creación de marca y para el posicionamiento y no para aumentar el alcance. Y el Newsfeed continúa recompensando el compromiso. Por lo tanto, las marcas que invierten en Facebook como plataforma deberían seguir creando contenido que atraiga gustos, comparta y comente; es decir, como mide Facebook la interacción".

“Lo que ya no funcionará más es la difusión de mensajes masivos de tipo televisivo, y los mensajes que hacen llamamientos obvios a la interacción, el 'engagement bait', como Facebook se refiere a ello,” dice Hess. Los nuevos tipos de contenido tienen éxito con generaciones como los Centennials precisamente por su capacidad de compartir, su interactividad, el elemento de juego al que invitan. Las stories de Facebook, una de sus características más destacadas, también es notablemente multiplataforma, y está creando interesantes oportunidades para los usuarios".

Ostler argumenta que sigue habiendo un lugar para la publicidad en Facebook a raíz de estos cambios: “Facebook tendrá que seguir innovando con sus formatos publicitarios. Sabemos por nuestra investigación que los formatos publicitarios más nuevos tienden a tener un buen rendimiento en términos de efectividad de marca. Nuestra investigación de AdReaction muestra que la Generación Z o' Centennials' (de 16 a 19 años de edad) son más receptivos a los nuevos tipos de formatos publicitarios como el contenido nativo y los filtros, por lo que estos movimientos probablemente ayudarían a retener audiencias más nuevas y jóvenes”.

Facebook niega que ninguno de los cambios esté relacionado con los ingresos, pero sí con mejorar la experiencia de los usuarios y mejorar sus vidas. Con los medios de comunicación social consumiendo la mayor parte de nuestro tiempo y atención, la responsabilidad recaerá en los anunciantes (así como mi tía y mis amados amigos de la escuela) para que valga la pena mientras estamos en ellos.

 

Fuente Kantar, Kantar Consulting, Kantar Millward Brown

Nota del editor

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