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España Insights

El ejemplo de China sobre cómo se usan las redes sociales

Paula Carrión

Editora y responsable de contenido de Kantar Insights España

Redes sociales 29.01.2019 / 07:00

china SM

Los profesionales del marketing mirarán a China para entender cómo las redes sociales pueden utilizar las nuevas tecnologías para ofrecer experiencias enriquecedoras y creíbles

El uso de las redes sociales remunerado por las marcas es una actividad próspera en China: Tik Tok, una plataforma para compartir vídeos cortos, llega a más de 100.000 usuarios con sus anuncios en redes sociales. Mientras tanto, en la plataforma social Red aparecen más de 500.000 posts sobre productos cada minuto [Fuente: Kantar Media CIC]. Dada la inmensidad de las redes sociales en China, con más de 700 millones de usuarios frecuentes, la importancia de los influencers no deja de crecer. Los profesionales del marketing en China están invirtiendo cada vez más en sus colaboraciones con influencers y famosos en las redes sociales. Sin embargo, a las marcas les resulta complicado medir el retorno de la inversión real entre tantos ‘jardines vallados’.

Aún así están apareciendo nuevas soluciones para cuantificar la influencia de los principales líderes de opinión, incluyendo el partnership de Kantar Media CIC usando blockchain (cadena de bloques).  El concepto es sencillo: el influencer crea una cuenta en la plataforma con un perfil opt-in vinculado a sus datos de influencia digital (como número de seguidores, promedio de lecturas por post, etc). A continuación, otros usuarios de la blockchain verifican estos datos, para calcular de manera precisa el alcance del influencer.

En la práctica, los usuarios se convierten en controladores de la calidad, generando confianza respecto al número de fans que tiene uninfluencer y cuántos de ellos los leen, se involucran e interactúan con ellos.

El uso que están dando las marcas a las redes sociales se ha vuelto cada vez más sofisticado con un usuario de tercera generación: la inteligencia artificial (IA). La IA es un «usuario» emergente de las redes sociales que puede adquirir funciones cognitivas, desarrollar una personalidad humana e interactuar con otros usuarios. Estos usuarios de IA cada vez son más populares, llegando a convertirse en auténticos influencers. Un buen ejemplo es Xiaobing, de Microsoft, un conocido personaje virtual de las redes sociales, capaz de interactuar con usuarios de Weibo, WeChat y Meipai e incluso de escribir poesía, libros para niños y canciones.

La experiencia del usuario

En 2019, veremos cómo las redes sociales siguen evolucionando en China como canal para ofrecer experiencias de marca enriquecedoras a los consumidores. Así lo pronostica también Kantar Media en su informe Social Media Trends 2019: "El objetivo ahora es crear experiencias únicas en diferentes dimensiones en torno a la experiencia de marca. Esto supone atraer a los consumidores potenciales para que accedan y disfruten de una experiencia sensorial, guiándoles a compartir y expandir gradualmente su círculo para llegar así a una audiencia más amplia". Esto incluye publicidad en tiendas físicas, eventos offline, marketing integrado, distribución online y marketing en redes sociales. Con el desarrollo del Internet de las cosas (IoT), las capacidades de interconexión de las redes sociales son cada vez más importantes.

Algunos ejemplos de ello:

Zhizu “Tunnel of life”: Publicidad en el metro vinculada a una red social

En junio de 2018, Zhihu, una popular plataforma de Q&A en China, identificó 27 problemas de la vida diaria y las insertó en distintos carteles en el metro de Pekín a modo de preguntas. Los pasajeros podían leer los códigos QR situados en los carteles con sus teléfonos móviles y conectarse a Zhihu para descubrir las respuestas. Este anuncio fue diseñado de forma sutil e inteligente con el fin de que los consumidores se involucraran y compartieran sus experiencias. Al final, Zhihu sirvió de ayuda a la hora de facilitar soluciones. Ante este proceso de reflexión y participación que suscitó la propia plataforma, las conversaciones se amplificaron, no solo en el metro, sino también en otras redes sociales.

Master Kong “iQiyi”: Minijuego interactivo integrado + vídeo publicitario + cupón de descuento

Master Kong ha añadido un componente interactivo a su anuncio de prelanzamiento de iQiyi: los usuarios que habían recogido tres emojis al ver el anuncio recibieron un cupón de descuento del 12% en la web de Master Kong. Esto atrajo la atención de los usuarios, al animarles a utilizar los emoji personalizados de la marca en las redes sociales y guiar así el tráfico hacia las tiendas online para promover las ventas.

Coming One Season II + Snow Beer “Globe Trekker SuperX”: La marca da a los consumidores el poder de decisión

Snow Beer ha lanzado “Global Trekker SuperX”, enfocada al público más joven. Para promocionar el lanzamiento, este producto ha patrocinado el reality show televisivo The Coming One Season II. De esta forma, el producto y sus accesorios, aparecen a menudo en varias escenas para determinar el orden de juego de los participantes. Al mismo tiempo, la mayoría de los consumidores podían comprar el producto y leer el código QR que aparecía en las botellas de cerveza y ganar así un voto adicional para el programa, lo que le permite participar en el reality show e influir en el resultado. En general, este caso de marketing integrado logró que aumentaran las conversaciones sobre los productos y, en un mes, atrajo a 1,71 millones de visitas a Weibo, red social china de microblogging equivalente a Twitter.

 

Este artículo forma parte del estudio Media Predictions 2019, en el que Kantar descubre las principales tendencias que transformarán el ecosistema de los medios, las marcas y las agencias en el próximo año. El informe sirve de guía sobre los desafíos y oportunidades a los que se enfrentarán los profesionales del marketing en los siguientes 12 meses.

Rellena este formulario para descargarte el informe Media Predictions 2019 de Kantar 

Fuente Kantar, Kantar Media

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